“决战卡塔尔28天”，八家中国品牌，同阿根廷一起捧起大力神杯

 

经过36年的等待，梅西带着潘帕斯草原的雄鹰们，在卡塔尔多哈卢赛尔体育场内举起了大力神杯。这个疯狂且足以载入世界杯决赛史册的夜晚，属于蓝白色的阿根廷人，属于“球王”梅西，同样也属于那八家世界杯前化身“预言家”的中国企业。

发生在2022年年末近一个月时间内，书写在海湾国家卡塔尔的足球故事可谓精彩纷呈：诸神黄昏，黑马闯关，新王入世，旧王登基，过程跌宕起伏、曲折离奇，结局也惹得几家欢喜几家愁。

为期28天的卡塔尔世界杯于12月18日深夜落下帷幕，“潘帕斯雄鹰”如愿捧起那座阔别已久的大力神杯，队中灵魂人物里奥·梅西也用世界杯冠军、赛事MVP奖项给自己的最后一舞画上圆满句点。

然而，在平行于世界杯的另一条赛道中，无数国内外企业和品牌打响的世界杯营销之战，同样如足球世界强强对话般刺激、精彩。

这里虽无硝烟弥漫，但也是各家企业搭上身家性命的一次豪赌。其中，“中国代表队”是本届世界杯最大且最有实力的方阵，他们以13.95亿美元的赞助总额傲视群雄，按年度细分，2022世界杯赞助商中国品牌企业赞助价值为每年2.07亿美元，而卡塔尔和美国的赞助价值则分别为每年1.34亿美元和1.29亿美元。

除去以国际足联官方合作伙伴现身卡塔尔的万达、vivo、蒙牛与海信，以亚太区合作伙伴出现的雅迪与BOSS直聘外，还有众多“Made in China”成功搭上本届世界杯的大巴车。

回想四年前的俄罗斯，华帝化身“预言帝”送法国国家队夺冠的案例至今仍历历在目，华帝品牌借助世界杯热度，借助法国国家队的冠军属性，制作了一场以退全款为主题的大型“连续剧”，而这样的营销方式也使品牌在全球市场一步登天。

不过，今年的华帝想如法炮制四年前的伟业，可能就没那么幸运了，其押注的葡萄牙在四分之一决赛中输给了本届黑马摩洛哥队，抱憾出局。看来“预言帝”今年不再那么神奇。

但是，今年其实不乏有多家中国企业品牌继承了华帝预言家的衣钵，早早押宝了阿根廷，并在世界杯期间打出了一系列极具吸引力和诱导意味的广告语，为阿根廷助力。比如，伊利就将“携手阿根廷走进世界杯”的广告语大量投放在抖音封面广告中，让庞大的抖音日活用户们每天都能接收到阿根廷将会成为冠军的信息。

此外，伊利还利用球迷效应，将不同样式印有阿根廷国家队图片和文字的盒装牛奶，借互联网大V之手，带到了卡塔尔，带入了世界杯球场，让伊利牛奶瞬间走红网络，走向世界，而最终他们也的确与阿根廷并肩一道捧起了大力神杯。

当然，和伊利有相同预言能力的品牌，这次还包含了盼盼、库迪咖啡、广汽三菱、网易传媒、万达体育、万家乐和三国志战略版等7家。其中有颇富实力的大企业，也有仅仅成立半年的新品牌，他们用豪赌式的预测为品牌换来了无限价值，也成为了今年世界杯营销战中的最后赢家。

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签球队、签球员——成为品牌搭上世界杯顺风车的捷径

世界杯素来是商业价值最高的体育赛事之一，独一无二的足球盛宴。足球皇帝贝肯鲍尔曾直言，世界杯遍地都滚动着黄金与财富。

因此，每届世界杯抛开国际足联的官方合作伙伴、主办国的企业以及各支参赛队所在国的本土赞助商外，还有无数国家地区的企业品牌摩拳擦掌准备投入世界杯淘金，而这也始终是赛事之外最引人关注的焦点。

不过，由于与世界杯官方合作的名额十分有限，且门槛也相对较高，并不是任意一家企业就能轻松获得这样的资源。

譬如万达集团就是在2016年斥资8.5亿美元，才与国际足联签下了为期15年的合约；vivo则是用4.5亿美元换来5年世界杯官方赞助商的名额。据Global Data发布的数据显示，蒙牛和海信本届世界杯仅赞助费用的支出分别达到6000万美元和3500万美元。

在高昂的合作费用面前，多数国内品牌企业就只有放弃这条与国际足联合作，稳赚不赔的路径，转而寻求其他方案。因此，体育营销和世界杯营销中最基础的赞助球星或赞助球队两种方式，便成为这些国产品牌搭上世界杯流量快车的捷径。

当距离本届世界杯开赛还有一年有余的时候，很多国内企业就已经开始官宣签约世界杯参赛球队以及签约当红球星。其中最著名的案例当属蒙牛官宣梅西和姆巴佩作为品牌代言人。同时，蒙牛还发布了世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”，并集中介绍了新旧两代球王的足球故事。

当然，本届世界杯决赛场上，两代球王的直接对话，更是让外界直呼蒙牛的营销“赢麻了”，而比赛第117分钟蒙牛在场边广告板上打出的“今晚彻底不慌了”的广告语，更是与姆巴佩主罚点球的背影交相呼应，形成了一幅令人印象深刻的世界名画。

此外，伊利先后与阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国等国家足球队达成合作，并签约C罗、贝克汉姆、武磊等“7号”球星，推出“热爱以7为名”的口号；TCL则签约巴西队，打出“一起开T，敢为不凡”的标语，并在世界杯开赛之前，早早官宣巴西球星作为品牌全球形象大使，发声造势。

众厨电品牌更是不甘示弱，相继献出大招，以签约球星、签约球队，买就送、夺冠全免等各式各样的活动参与品牌“混战”。

广东厨电品牌代表万家乐首次参与世界杯营销，押宝阿根廷国家队，同时提出“阿根廷加冕，万家乐立免”的活动政策；华帝则签约葡萄牙国家队，推出“葡萄牙队夺冠，购华帝夺冠套餐退全款”活动；万和则官宣与德国足协达成签约合作，推出“德国队晋级，万和立返现”活动等。

同抖音类似，小红书则是近两年开始在体育领域发力的社交平台，世界杯其自然也不会错过。本届世界杯之前小红书签约了比利时和西班牙队，但小红书押宝的对象今年均落入“最让球迷失望的球队”之列。此外，小红书还签下了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等世界名帅以及林加德、谢晖、加里·内维尔等足坛名宿，陪用户观赛畅聊。

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那些押宝阿根廷的企业，这回赢麻了

通过“签球队、签球星”的方式搭上世界杯顺风车的品牌企业并不止上述如此，这也始终是国内外企业乐此不疲的蹭上世界杯热度的营销方式。

以本届世界杯冠军阿根廷为例，阿根廷足协的官网上就详细列出了他们今年全部42家品牌合作方，其中有如阿迪达斯、可口可乐、麦当劳这样已于国际足联产生合作的品牌，也有像伊利、万家乐、开云体育等世界杯提前押宝的中国企业。

据阿根廷足协营销经理莱安德罗·彼得森表示，在已签约的全球赞助商中，来自中国企业的占比在10%至15%。随着阿根廷队夺得本届世界杯冠军，这些押中阿根廷的品牌方也利用阿根廷夺冠的热度做起了自己企业别样的营销活动。

例如阿根廷队赞助商之一的伊利，近日就因#阿根廷夺冠伊利放假三天#的话题登上微博热搜，引来众网友热议，大家纷纷提出“看看别人家老板”“我也想去伊利上班”的内容，从意想不到的角度为伊利集团带来了充足的品牌曝光。

不过，通过这两年不断签约赞助球队及球星，并利用世界杯热度所做的营销，伊利也实现了营收的增长。据伊利股份不久前发布的财报显示，今年第三季度，伊利股份的营收达到302.87亿元，同比实现6.72%的增长。而根据尼尔森研究数据显示，伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%，遥遥领跑行业，也创造了近年增速新高。

热爱足球的同时也懂足球，且愿意从球迷的角度出发做营销，是伊利近年带给人们最深的印象。本届世界杯伊始，伊利就以球迷为出发点，选择签约球队和球星，不是伊利认为他们能夺冠或者能拿奖项，而是中国球迷喜欢他们，对其有一定的情怀。球迷的喜爱，是伊利赞助的准绳，而与球迷共情则是今年伊利的实际目的。

因此，伊利以冠军级别的产品品质为基础，辅以创新的品牌营销策略，加上世界杯带来巨大的曝光量，使其再次实现了“流量+销量”的双丰收。在国内统计平台12月4日公布的一份世界杯品牌数字资产10强榜单中，伊利高居第三位。

另外，其余几家押宝阿根廷的企业品牌也陆续在12月19日凌晨，阿根廷队夺冠后猛吸曝光度，不但通过微博发出贺电，并第一时间展开了一系列换购及线上抽奖活动。

广汽三菱就在微博宣布了庆祝活动，称购买相应车型定制足球和阿根廷文创周边、阿根廷国家足球队签名球衣、年货礼包乃至现金等各种福利；盼盼食品则在微博开启了抽奖活动，抽取阿根廷助威大礼盒+阿根廷国家队系列盲盒等；万家乐则在微博开启抽取梅西定制口罩+定制厨房礼包的活动。

此外，值得一提的是刚刚与瑞幸分家，成立仅半年时间，且第一次赞助体育赛事就万幸押中世界冠军的库迪咖啡。其在门店尚未开业之前，就豪赌世界杯签约阿根廷队，而世界杯开赛以来，阿根廷爆冷、复仇、杀入决赛、最终夺冠的剧本，一方面将话题度拉满，另一方面也让库迪咖啡的名声大造。

其在阿法决赛夜前，追逐热点抢先推出新品马黛茶（被媒体爆出是阿根廷人最喜欢喝的饮品），更是设计出“让我们手捧阿根廷最爱的特色马黛茶，一同为阿根廷助力，潘帕斯雄鹰，探戈军团，冠军之战，必将成功”的文案标语。而当阿根廷时隔36年再次捧起金杯时，库迪咖啡也坐实了自己新一代预言家的身份，它的名字也随阿根廷一同刻印在了球迷对于2022年的印象之中。

如此说来，大型体育赛事一般都会塑造出几位或几支极为突出的运动明星和运动队，人气实力兼具的球队和球星，通常也能收获外界更多的关注。而对于品牌方来讲，如果能慧眼识珠提前押中这些极具话题的球星或队伍，相应的也会为企业带来更长的曝光周期。

例如本届世界杯中的阿根廷队与梅西，他们都有着无与伦比的关注度与话题量。前者长久以来被无数球迷所关注，承载着球迷们的热爱与情怀，后者更是被全世界球迷寄予厚望，盼其能在最后一舞中完美收官。因此，品牌提前选中并讲好他们的故事，则能轻而易举的帮助自己获得曝光，以及后续长期的营销机会。

四年前的俄罗斯是猜中法国队的华帝，今年的卡塔尔是押中阿根廷队的伊利、盼盼、库迪咖啡等品牌，那四年后的美加墨又将会是哪支队伍的天下，又会使哪枚星辰闪耀，又会是哪些品牌与他们一同捧杯，非常值得期待。