广电总局副局长田进：在2016年广播电视公益广告创作培训班上的讲话

 

10月25日，在2016年广播电视公益广告创作培训班上，国家新闻出版广电总局副局长田进发表了讲话。“广电独家”全文发表如下。

中央领导同志高度重视公益广告尤其是广播电视公益广告工作。这个培训班既是广播电视公益广告创作培训班，也可以说是一次广播电视公益广告工作会议。

主要任务是：深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，特别是习总书记在文艺工作座谈会和党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神，积极引导广播电视公益广告创作坚持正确方向，强化责任担当，多出优秀作品，增强社会影响，努力推动广播电视公益广告创作实现更大繁荣。

这次培训班针对广播电视公益广告创意、创作、制作、传播安排专业课程，由播出机构、高等院校等相关领域专家授课；邀请被称为"我党第一支电视公益广告"《我是谁》的创作团队介绍经验；邀请政府相关主管部门负责同志作政策解读；邀请专家对总局扶持的优秀作品和国外优秀作品作案例分析。

这是一次有理论、有实践、有政策、有案例的培训，可以说，内容十分丰富，针对性很强，相信对进一步繁荣公益广告创作将起到积极的作用。

借这个机会，我讲两点意见，和大家交流，供大家参考。

一、充分认识做好广播电视公益广告的重要意义

"知者行之始，行者知之成"。思想是行动的先导。我们常说，思想认识的高度决定推动工作的力度。思想认识不到位，就不会有高度自觉的实践行动。做好广播电视公益广告宣传，首先必须充分认识公益广告宣传的重要意义。

——做好广播电视公益广告，是履行党的新闻舆论工作职责使命的必然要求。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上明确提出了新闻舆论工作48个字的职责使命。总书记在要求党的新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向时，明确强调广告宣传和新闻报道、专题节目等一样，也要讲导向。

总书记讲话中关于广告的论断，蕴含着深刻的思想内涵，我们一定要认真学习、深入领会。这里面有两点特别需要我们很好地理解和把握：

第一，广告是宣传。说到广告，人们一般首先想到的是推销商品，但总书记这里强调广告是宣传，也要讲导向。第二，广告宣传和其他节目一样，都必须忠实履行新闻舆论工作48个字的职责使命。

广播电视公益广告不推销特定商品和服务，专注传播公益思想、公益价值，具有生动形象、短小精悍、传播快捷、冲击力影响力强等特点，深受人民群众欢迎，在广告宣传乃至整个新闻舆论工作中都具有重要地位，在宣传党的路线方针政策、普及大众科学知识、传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量等方面，发挥着不可替代的作用。

我们必须从加强党的新闻舆论工作的高度，从认真履行新闻舆论工作48个字职责使命的角度，来认识和把握广播电视公益广告宣传，进一步重视和做好广播电视公益广告宣传。

——做好广播电视公益广告，是践行媒体社会责任担当的必然要求。

广播电视是十分普及的现代大众传媒。大众传媒为大众，社会责任是广播电视与生俱来的天职，是广播电视的立身之本。当前，市场经济深入发展，传播环境纷繁复杂，新闻媒体时时都面临着各种利益的诱惑和社会责任的考验。只有树立和秉持高度的社会责任感，切实承担起社会责任，广播电视才能为大众所接受，受大众尊重，才能挺起自身发展的骨骼和脊梁。

广播电视公益广告被称为"广告的良心"，是广播电视践行社会责任的必然之举和有力载体。实践证明，近年来，广播电视制作播出的一系列公益广告，涉及保护生态环境、建设诚信社会、传承优秀文化、关爱弱势群体等等，都生动诠释了大众传媒的社会责任担当，取得了很好的效果。加强媒体社会责任建设，彰显媒体社会责任担当，也要求我们进一步重视和加强公益广告宣传。

——做好广播电视公益广告，是加强媒体品牌建设和提升公信力影响力的必然要求。

随着数字、信息、网络技术的迅猛发展和传播渠道的日益多样，媒体格局发生深刻变化，媒体竞争也日趋激烈。媒体的竞争，说到底就是品牌的竞争，就是公信力影响力的竞争。

广播电视公益广告因其传递倡导的主题和内容服务于公众利益，易于在公众心中建立起诚实、守信、公道、正派的信任度，易于获得公众的品牌认同、喜好和忠诚，非常有利于广播电视的品牌形象和提升公信力、影响力，非常有利于广播电视在竞争中发展壮大。

特别需要指出的是，一味追求品牌的商业价值、商业利润而忽视公益理念、公益价值的滋润，忽视公益广告宣传，有的虽然短时间内能够获取一定的经济利益，但其效益、品牌和发展都是不可长久、不可持续的。因此，从广播电视赢得竞争、加快发展来看，也需要我们进一步重视和加强公益广告宣传。

正因为公益广告如此重要，中央高度重视，刘云山、刘奇葆等中央领导同志多次作出重要指示批示，总局党组也把公益广告作为一项极为重要的宣传任务来抓，先后实施了一系列的政策措施和工作举措。我们很高兴地看到，近年来，各地各部门认真贯彻中央指示和总局部署要求，积极行动，狠抓落实，各方面都取得显著成绩，整体呈现快速发展的良好态势。突出表现在这样几个方面：

一是作品创作播出的数量迅猛增长。

广播电视公益广告目前已进入到创作播出的快车道，数量增长十分迅猛。自2013年以来，各地各单位围绕中国梦、讲文明树新风、关爱留守儿童、孝敬老人、文明诚信、消防安全、安全用电、环境保护等人民群众关心关注的问题，以及国家发展、膳食营养、医疗健康、保护非物质文化遗产、邻里关系、反对家庭暴力等社会发展进程中的热点焦点问题，每年新策划创作的广播电视公益广告均超过数万条，播出次数也以千万计。

今年前三个季度，据不完全统计，全国各级广电机构新创作公益广告累计超过11万条，播出次数2300余万次，时长超过2400万分钟。同时，在短短的几个月内，各地还新创作了近2000条税收、禁毒和敬老爱老助老题材的公益广告，以参加相关题材的征集活动。

二是受众满意的优秀作品不断涌现。

在数以万计的作品中，每年都涌现出一些深受公众喜爱、广为流传的优秀作品。比如，2014年总局扶持的中央电视台《关爱老人之打包篇》聚焦"孝敬父母"这一主题，讲述身边人的真实故事，引起广泛共鸣，还获得了第60届戛纳创意节影视类铜狮奖，这也是我国广播电视公益广告首次在这个奖项中获奖。

2015年总局扶持的上海广播电视台《中国共产党在路上》聚焦"坚持中国共产党领导"主题，充分运用电视技术手段和电视媒体优势，节奏紧凑、画面精美、语言简洁、层次分明地向广大观众展示了我国改革开放以来各行业各领域的发展变化，得到广泛认可。

要特别点到的是，今年火遍大家"朋友圈"的公益广告《我是谁》，以短短60秒钟的镜头语言，展现了我党是劳动人民的普通一员，永远密切联系群众、全心全意为人民服务的根本宗旨，传递出"我是中国共产党，我一直就在你身边"的主题，一经播出后立即引发社会各界接力转载、评论和点赞。这类精心制作的好作品还有不少，也基本都列入了总局扶持范围，不再一一列举。

这些优秀作品在主题选取、创意技巧、表现手法等方面，都很是下了一番功夫，能够以小见大，亲和力贴近性强，深得社会各界喜爱。

三是创新宣传的典型做法更加多样。

总局和各地在广播电视公益广告宣传工作中，探索形成了一些值得总结的好做法好经验。

比如，总局和国家老龄委开展敬老爱老助老主题公益广告征集评选活动时，首次设置网络展播和投票环节，15天内就征集了1490余万次网络投票，扩大了活动影响。北京、河北等省局也都借鉴总局经验，联系财政分别设立专项资金鼓励公益广告宣传。

播出机构也做了很多有效尝试。

在创作上，中央人民广播电台、中央电视台除了专职团队进行集体创意创作外，还采取定制化的方法，向社会机构定制特定题材公益广告，提升针对性和专业性；江苏、河南、陕西、黑龙江、安徽、辽宁等地的一些台或成立"创意策划工作室"、"创意包装中心"、"专职创意创作团队"等专职部门，负责公益广告策划制作工作，或设立资金向社会机构定制公益广告。

在播出上，中央人民广播电台推行制度化播出，每个频率每月需按时将当月公益广告播出情况，形成书面材料提交台资产管理中心备查，确保播出渠道畅通。

在管理上，辽宁、湖南、江西赣州、湖北咸宁等台制定"管理办法"、"发展规划"、"奖惩办法"、"工作条例"等规章制度，明确公益广告宣传与负责人业绩挂钩；湖南长沙、湖北随州、天津宁河、河北滦县、宁夏中宁等台建立考核机制，通过选题会、制播会、点评会等形式，评估公益广告创作和宣传效果。这些，都有力地促进了优秀公益广告的播出。

四是社会广泛参与的氛围初步形成。

近年来，总局通过完善规章制度、推进作品共享、组织经验介绍、表彰先进典型等举措，持续引导社会各界参与广播电视公益广告创作。

特别是2014年以来，总局设立广播电视公益广告专项资金，共给予313件作品和125家机构3620余万元资金扶持，今年又协调国家禁毒委、税务总局、安监总局、老龄委、知识产权局等部委拨付专项资金，扶持相关行业题材优秀作品。

应该说，这些措施有效地发挥了激励引导作用。同前一段时间相比，当前的广播电视公益广告创作，呈现出从广电播出机构独挑大梁到社会各界热情参与的可喜变化。

今年评选扶持项目时，除广电播出机构外，还有系统内管理部门、网络公司、台属公司，系统外的节目制作公司、广告公司、高等院校、社会工作室、社会个人，以及税务、卫生计生等方面的管理部门和机构，都积极提交自行创作的作品参评，且最终获得扶持的作品占到总量14%，较前两年提升十分明显。

在肯定取得成绩的同时，我们也还要清醒地看到，当前广播电视公益广告宣传还存在一些薄弱环节和问题。

一是对公益广告的重视还不够，有的地方有的单位并没有将公益广告作为重要的宣传任务纳入宣传总体规划、总体安排来部署、来推进、来落实、来考核；

二是优秀的公益广告作品还偏少，还存在标语式、口号式、图解式、说教式的作品，还存在题材扎堆、创意生硬、制作粗糙的问题，能够在国内传得开而且能够走出去的好作品还是凤毛麟角；

三是公益广告的保障措施还需要进一步强化，有不少电台电视台在机构、队伍、投入、措施等方面的落实还不够，同时党委政府部门扶持激励公益广告宣传的政策措施也还需要完善，目前只有十多个省（市）设立了扶持专项资金。这些问题都需要引起我们高度重视，并在今后的工作中采取措施逐步加以解决。

总之，我们必须从政治的、大局的和战略的高度充分认识广播电视公益广告宣传的重要性，切实增强责任感使命感和自觉性主动性，牢记职责，不辱使命，发扬成绩，继续进取，努力把广播电视公益广告宣传做得更好。

二、进一步推动广播电视公益广告宣传开创新局面

我想就进一步推动广播电视公益广告宣传着重讲这么五句话，即：导向为魂、创意制胜、品质至上、传播为要、人才是本。

第一，导向为魂。

广播电视是党和人民的喉舌，是重要的宣传思想阵地。做好广播电视公益广告宣传，必须始终坚持党性原则，始终坚持马克思主义新闻观、文艺观，始终坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，牢牢把握正确的导向。

要坚持围绕中心、服务大局，紧密配合党和国家重大活动、重大主题宣传，周密部署、细致安排、扎实开展公益广告宣传。当前，要继续深入推进"中国梦"主题优秀公益广告制播，着力讲好中国故事，弘扬中国精神，凝聚中国力量，激发全国各族人民朝气蓬勃迈向未来。

要大力弘扬社会主义核心价值观，唱响主旋律，追求真善美，传播正能量，充分展现正确思想的力量，充分展现美好的道德和情感，使社会主义核心价值观内化为人们的精神追求、外化为人们的自觉行动。

源远流长、博大精深的中华文化，包含着中华民族最根本的精神基因，是中华民族的精神命脉。在世界文化激荡中，坚守民族文化立场、做到自觉自信自强，显得尤为重要。必须把弘扬优秀传统文化作为广播电视公益广告宣传重中之重的任务来抓。

近年来，在这方面，我们已经涌现出《筷子篇》《回家篇》《中国字·中国年》等一大批好作品，受到广泛好评。今后，我们要进一步加大力度，争取推出更多好作品。

第二，创意制胜。

广告是一种创意产业。公益广告的创意，一要有创新思维，不能是简单的标语、口号罗列，也不能是纯粹的图解、干巴巴的说教，要善于创新性地将作品主题与艺术手法相结合、作品内容与表现形式相结合，独辟蹊径，塑造生动感人的艺术形象。

二要真实贴近。优秀的广告创意都是从生活中来又高于生活的，让人感觉出乎意外又在情理之中。比如，中央电视台公益广告《门》，就是选取我们日常生活每天接触到的门，通过表现进门尊亲、串门睦邻、入门传承、过门连理、认门望乡等，以小见大，于平常中见深远，十分贴切生动感人。

三要有好故事。如果说创新思维是关键，真实贴近是原则，那么好故事则是广告创意的核心。在很短的时间内讲一个主题鲜明感人的故事，是最难的，也是最挑战我们创意能力的。

近年来，泰国的公益广告在全球广告行业中异军突起，在这方面有不少是值得我们学习的。举个例子，比如泰国一家公司制作的公益广告《给予是最好的沟通》，讲述30年前一个偷药的小男孩获得了面店老板的帮助，30年后老板突发疾病并面临巨额医药费，当老板的女儿准备卖掉店铺时，发现医药费已经提前被别人支付，而支付者正是老板帮助过的小男孩，他是老板的主治医生。广告结尾出现这样一句广告语：给予是最好的沟通。

我们的公益广告这两年在故事创意方面也在不断进步，比如中央电视台的《梦想照进故乡-窑洞里的养鸡场》、央视网的《取款机爸爸》等，也都不错。但总的来说在讲故事方面我们还要继续努力。

第三，品质至上。

繁荣广播电视公益广告，要重视数量更要重视质量和品质。如果说前几年针对公益广告很少，我们要求扩大公益广告创作生产的数量，那么现在随着公益广告数量的不断增加，则到了亟需着力提高作品品质质量的时候。

一要切实增强精品意识，大力实施精品战略。在2014年总局召开的公益广告工作总结会上，我曾专门强调要有强烈的精品意识，讲到制作一条优秀的公益广告要有"螺蛳壳里做道场"的功夫，要有水滴石穿的坚持，要从语言、画面、配音、音乐、演员、字幕、光线等每一个细小环节着手，潜心创作，精心磨砺。

只有这样，才能打造出更多思想精深、艺术精湛、制作精良的作品，得到社会认可，受到群众欢迎，真正成为经得起时间和历史检验的精品。

二要强化创作生产主体责任。中央和各省级广播电视播出机构在公益广告创作方面有着特有的优势和资源，是公益广告创作的主力，要高度重视公益广告创作，积极发挥好带头示范作用，切实加大投入，保证每个机构每年至少推出一两部有影响力的精品。

三要继续重视和实施好公益广告扶持项目，使之对多出优秀精品公益广告起到更加有力的促进作用。实践来看，这方面的作用和效果是比较明显的。下一步，要抓紧推动各省（区、市）新闻出版广电部门建立实施公益广告扶持项目。

第四，传播为要。

播出是广播电视公益广告宣传的关键环节和最终出口。没有播出，再好的作品也不会有社会影响和宣传效果。同时，好的播出对作品创作也有积极的促进作用。

一要优化公益广告播出。要把握时度效，切实强化公益广告宣传的针对性实效性。要做好公益广告集中播反复播长期播的制度化设计，还没有公益广告专栏的要尽快设立，固定时段固定播出，形成品牌影响。

要紧密配合党和国家重大活动、重大主题宣传，开展相关公益广告宣传。要结合影视剧、综艺、动画、少儿等不同专业频道、不同节目，充分考虑受众收听收视分众化的特点，积极探索播出针对不同受众的公益广告。要继续实施优秀公益广告推荐播出制度，努力扩大优秀精品的传播。

二要加强公益广告作品库建设。按照分级建设、分区域使用的思路，重点加强总局和各省级作品库建设，及时更新补充作品，进一步方便播出单位使用。

三要创新公益广告传播。既要巩固扩大在频率频道、数字电视、移动电视、台属网站等自有渠道的播出，也要积极推进在户外大屏、楼宇终端、高速路牌等其他渠道传播，特别是要借助新媒体力量，运用好微博、微信、微视频和移动客户端，打造立体化融合传播模式，实现宣传效益最大化。同时，要积极推动广播电视公益广告走出去，讲好中国故事，展示中国形象。

第五，人才是本。

广播电视公益广告是专业性很强、创意要求很高的综合艺术。建设优秀的专业人才队伍，是繁荣广播电视公益广告的根本保障。

一要认真学习贯彻习近平总书记在文艺工作座谈会和党的新闻舆论工作座谈会上有关队伍建设的要求，坚定正确的政治方向，加快培养一支懂宣传、懂文艺、懂媒体传播的专业公益广告创作人才队伍。不能随随便便临时性地拉来几个人就开始做公益广告，这样也做不出好的公益广告。

二要强化团队运作。一部公益广告创作涉及题材选择、策划创意、文案起草、演员选取、场景设置、拍摄制作、台词配乐、后期编辑等多个环节，组建专业的制作团队来统筹谋划、系统运作，非常重要。

实践中看，优秀的公益广告往往都是有实力的专业团队运作的结果，而且只有优秀的专业团队才能保证源源不断地推出高质量作品。因此，我们希望各省级电台电视台都要抓紧组建完善公益广告制作的专业团队。

三要加强培训和交流。我们这次举办的培训班，就是这方面的一个重要举措，今后总局和各省局都要组织开展这样的培训和交流。

同志们，做好广播电视公益广告宣传，责任重大、意义重大。希望大家再接再厉，加倍努力，不断推出更多有思想、有温度、有品质的原创公益广告作品，为全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴中国梦提供强大精神力量！

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