公众号食悟：红牛麻烦缠身，东鹏特饮为何还是不能坐收渔翁之利？

作者：三青时间：2023-05-27 阅读数：人阅读

文 | 微信公号“食悟”（ID：food-gnosis）

围绕红牛商标战，泰国天丝与华彬集团的攻守大战，旷日持久。

日前，泰国天丝收到的一份最新判决书再次把这场纠纷推向舆论场，吉林高院一审判决中国红牛立即停止生产和销售“红牛维生素功能饮料”。泰国天丝方面还称，除了司法上的侵权认定，目前市场上包括京东、天猫、中石油、中石化、沃尔玛等在内的主流渠道都已经全面下架华彬集团生产的红牛产品。

对此，中国红牛的生产销售方华彬集团心不服口也不服，他们的公关团队竟然给出了一波神操作，不仅宣称此判决非生效判决、以此安抚渠道稳军心，还直接把舆论矛头引向网络水军，混淆视听。

食品快消态度新媒食悟（ID：food-gnosis）发现，事后有报道认为红牛跌倒、东鹏喝饱，或者“红牛”相争、乐虎得利，甚至还有人认为把舆论推至高点的背后力量，不排除东鹏、乐虎们……

但根据食悟的专业研究，我们认为，简单地总结认为“老大跌倒，老二吃饱”这样的结论未免太主观，功能饮料的江湖远没有你想象得那么简单。以目前市场所反馈的业绩表现，东鹏未来赶超红牛虽然不是没有可能，但行业格局的改变，靠的是内生竞争力，而不只是等对手犯错。

红牛官司背后，严彬最在乎的是什么？

最近几年，华彬集团旗下的中国红牛确实有点烦。

红牛饮品由泰国天丝集团创始人、华裔商人许书标发明于1966 年，中国红牛饮料公司系1995年许书标与华彬集团创始人严彬合资成立，授权红牛在华由合资公司独家经营。随后，严彬在湖北、广东、江苏先后设立红牛维他命公司，100%由华彬集团控股。“中国红牛”实现了红牛产品在中国的落地和消费者拓展。一度做到销售额超230亿，市占率接近9成。

但由于利益分配问题，中国红牛与许书标家族存在分歧。2012年许书标去世后，天丝集团由其遗孀和儿子执掌，与中国红牛的矛盾开始表面化。当前，泰国天丝方坚持商标授权仅20 年，于2016年到期，华彬则主张授权50年。所以，从2016年起，泰国天丝在中国不断提起商标诉讼，同时推出和华彬的“红牛”产品外观高度相似的红牛安奈吉、红牛风味等竞品，并在商超等渠道与中国红牛贴身陈列。一系列商标诉讼中中国红牛立场被动，这显然影响了中国红牛的营销、渠道布局节奏。

有媒体援引欧睿国际的数据显示，中国红牛市场份额从2012年的82.1%降至2021年的53.3%，而东鹏特饮、体质能量和乐虎等市占率持续增长，其中，东鹏特饮从2012年的4.7%已经增至2021年的16.7%。

检索主流电商平台不难发现，各类旗舰店销售的“红牛”产品都是天丝旗下的“安奈吉”和“风味”，华彬的“功能”只在少数小体量C店有售。如果说线上渠道受损还不足以对线下占比超过9成的中国红牛造成冲击的话，在天丝不断起诉渠道商商标侵权的背景下，华联超市、中石油昆仑好客便利店、中石化易捷便利店等大型商超渠道的态度，则是中国红牛最为看重，也是决定成败的关键一环。

根据食品快消态度新媒食悟（ID：food-gnosis）的研究，昆仑好客和易捷总计拥有近5万家便利店门店，主要分布在加油站、高速服务区。这些点位对于能量饮料而言属于强消费场景，货车司机、出租司机等高强度驾驶人群历来是消费者培育的高地，属于兵家必争的“特通渠道”。中国红牛的崛起，很大程度是当年严彬亲自带领“零点特工”深夜蹲守加油站打下的江山。如果因为商标官司遭遇大面积“下架”，这势必会对中国红牛造成伤害，并给竞争对手以可乘之机。

但就此得出中国红牛已经受到致命伤害的结论，仍然是小看了这个细分赛道市占率仍然过半的“老霸主”。华彬20多年来为红牛建设了庞大的生产销售体系，年产能达到52亿罐，各级经销商超过400万家，定价高、毛利润丰厚、分润体系成熟，对小卖部、小超市、夫妻店一类传统渠道有着其他竞品难以匹敌的把控力，电商渠道和部分现代商超渠道的受损固然限制了中国红牛的增长，但远没到伤筋动骨的地步。

当前，华彬方面正在积极组织证明“50年协议”存在的诉讼资源，尝试在商标权问题上做出反击。另一方面则着手培育口味、配方皆相近但包装不同的“战马”品牌。

根据食悟的专业研究，我们发现，聪明绝顶的华彬集团老大严彬在乎的并非官司输赢，而是如何通过拖延战术给战马成长壮大营造更多时间和环境。没完没了的官司以及接二连三的判决结果，在一定程度上必然会扰乱渠道商军心，但这都是老严最关心的，尽快扶植战马，才是华彬目前的重中之重。

东鹏的追赶有多凶？

东鹏饮料前身成立于1987年，是深圳一家国有饮料企业，以生产、销售凉茶与饮用水为主。日后成为超级单品的维生素功能饮料“东鹏特饮”1998年就已经推出，但一直只扮演次要产品的角色。2013 年，东鹏开始进军全国市场，签约谢霆锋为东鹏特饮品牌代言人，在央视大量投放广告；2015 年，正式确定“品牌年轻化”战略，打出了“累了困了，喝东鹏特饮”以及“年轻就要醒着拼”等一系列广告语。2017年，东鹏推出500ml容量PET瓶，电商旗舰店价格低至3.75/瓶，以同等容量计售价仅为红牛的不到三分之一。超高的性价比和与红牛的差异化外观使其迅速成为东鹏的超级大单品，东鹏的销量进入高速增长期。

渠道战略上，东鹏亦步亦趋地学习“前辈”红牛的打法，以“先打特通，再进现代流通”为基本指导思想，每进入一个区域都先用大量的人力物力投入拿下加油站、休息区等消费者培育的关键点位，配合成本相对较低、消费者触达直接的地面广告攻占消费者心智之后再谋求商超渠道的拓展。这套打法首先在东莞被验证为效果良好，之后在两广、华中和华东各地市场进行了卓有成效的复制，大本营广东之外，全国市场增长迅猛。

最新财报数据显示，2022年，东鹏实现营业总收入85.05亿元，净利润14.41亿元，分别同比增长21.89%、20.75%。2023年第一季度营收24.91亿元，净利润4.97亿元，同比增幅分别为24.14%、44.28%。

尼尔森IQ数据显示，东鹏特饮在2021、2022连续两年在中国能量饮料市场成为销售量最高的能量饮料，市场占有率分别是31.70%、36.70%；销售额占比由23.40%上升至26.62%，市场排名第二。

根据食品快消态度新媒食悟（ID：food-gnosis）的专业研究，单看增速，东鹏实现对红牛的超越似乎只是时间问题。但靓丽的高增长下，东鹏自身其实仍有亟待解决的问题。主打性价比的东鹏特饮毛利率天花板并不高，2017-2022从47.92%一路下滑到42.28%，不仅与红牛或农夫山泉这种软饮行业的“印钞机”差距较大，也低于毛利率在5成以上的养元饮品、承德露露。

产品层面，东鹏的矩阵始终未能形成。2022年主品类东鹏特饮营收占比高达96.24%，单品依赖度极高。主品类之外，为培育新的盈利增长点，东鹏饮料于咖啡赛道布局了“东鹏大咖”；于电解质饮料赛道布局了“东鹏补水啦”；于气泡水赛道布局了“东鹏气泡特饮”；其他细分赛道还有需全程冷链运输的“生榨油柑汁”“由柑柠檬茶”、“陈皮特饮”等。但到目前为止，这些产品在卖相和业绩上都未能证明自己，还没有哪一款呈现出东鹏“第二曲线”态势。

当前东鹏的全国化发展仍不均衡，以两广为中心的南方市场发展好，但北方市场相对比较薄弱。要实现全国化、在新市场找增量，仍然需要对产能、渠道和营销的重投入才能实现。在目前东鹏毛利率走低、净利润较单薄的前提下，要维持营收和利润的双增长，还需要一番平衡功夫。

食悟研究认为，过去几年，东鹏利用红牛发展受阻的机会，以黑马的姿态异军突起，已经成为能量饮料赛道坐二望一的巨头。今后的发展，更多取决于市场大盘以及东鹏如何重塑自身的竞争力，而不只是竞品犯错。

能量饮料的蓝海之战应该怎么打？

据Euromonitor数据，中国软饮市场大盘大约在2014-2015年就开始见顶，整体需求增长放缓，市场趋于饱和。然而功能饮料（能量饮料）却异军突起，仍然维持着相当高的增速。2010-2020年十年间，功能饮料的销量从29.8万吨提升到220.8万吨，扩张了近8倍，年复合增速22.2%。即便如此，中国人均能量饮料饮用量仅为1.6升，较日本的3.5升有近一倍的空间，较美国的8.8升有近四倍的空间。能量饮料将是软饮的茫茫“红海”中最大的一片“蓝海”，等待各方势力竞逐。

红牛之外，目前较有竞争力、可以算作“第二梯队”选手的能量饮料品牌包括东鹏、达利园旗下的“乐虎”、河南中沃的“体质能量”、华彬的“战马”，以及可口可乐的“魔爪”等。产品层面，东鹏、乐虎、体质能量主打性价比定位，红牛、战马和魔爪定价相对较高。其中体质能量和魔爪更重视产品品类、口味、包装的裂变，产品矩阵比较丰富。

过去10年能量饮料市场的扩容主要由东鹏、乐虎等“红牛平替”引领的性价比战争主导，量增是主旋律，2010-2020年，能量饮料的均价反而由22.6万元/吨降至20.3万元/吨。中长期来看，伴随着持续的消费升级，功能饮料的价格还会有上升空间。抢占高端化、多样化将是未来的方向。