抖音电影票上线，为本地生活服务业务再添一把火

作者：三青时间：2023-05-26 阅读数：人阅读

在本地生活服务赛道不断进击的抖音，终于将触手伸到了电影票上。

日前有消息显示，北京字跳网络技术有限公司申请注册了2枚“抖音电影票”商标，国际分类为教育娱乐、广告销售，目前状态为申请中。此前在去年年底，字节跳动收购了以B端业务为主的票务平台“影托邦”，得以接入国内8000余家院线资源。而在如今，“影托邦”已更名为“抖音电影票”，因此在外界看来，这或许正是其开始直面淘票票、猫眼等竞争对手的信号。

事实上，抖音方面早已证明了其在这一领域的营销能力。无论是在2021年春节档疑似与多部影片签署独家营销协议，再到抖音与爱奇艺联手放开“二创”内容合作，也使得诸多前期遇冷的院线影片随着在抖音上的发酵、焕发了“二次生机”。比如近期上映的文艺片《隐入尘烟》，尽管已在视频网站上线13天，但由于其二创内容在抖音热度的不断走高，院线排片也直接从0.2%逆势涨至16.6%，成为了少数票房破亿的文艺片。

对于相对更受欢迎的影片来说，如今在各平台更加尊重影视版权的基础上，抖音上的二创短视频也可能会带来不错的引流效果，并反哺线下院线与长视频网站。

并且对于抖音来说，随着抖音电影票成为除猫眼、淘票票之外、用户的又一购票渠道后，其无疑也实现了从电影营销到在线票务的业务闭环。

而抖音方面的加入，或也将搅乱在线票务领域已经平静多年的市场格局。自2017年猫眼与微票儿合并后，背靠腾讯的猫眼和背靠阿里的淘票票，也几乎成为了院线绕不开的唯二选择。不过就在今年十一长假前后，抖音也开始了“卖电影票”的尝试，并且其中大多是由影院方面主导的团购活动。

在如今线下院线正在面临“寒冬”的情况下，抖音电影票的入局或许多少也能为其带来一定的转机。据相关从业者透露，今年十一档与往年最大的不同就在于“几乎所有人都在做抖音团购”，并且有做了一段时间的影院经理表示，“效果蛮好的，能看到影院来了不少抖音上购票的观众，并且投入的成本也不高。”

按照目前抖音方面在本地生活服务领域收取的服务费标准显示，其休闲娱乐类目的费率约在3.5%，除去必要的成本、通过抖音团购售出的电影票收益将高于其他在线票务平台。但需要注意的是，也有影院经理透露，不少影院依靠将价格压得非常低来亏本引流，但这显然并非长久之计，定价还是应该更加合理。

由此不难发现，在抖音方面尚未完全介入在线票务领域前，其实就已经有影院在走“薄利多销”的道路。一方面来说，这样的低价策略迎合了诸多对价格更为敏感的用户，在打包其他商品一起出售的情况下，对影院来说是个更为划算的选择，但另一方面，过低的价格策略从长远来看，也可能会带来反噬。因而抖音电影票如今的介入和扶持，对这部分影院来说也就尤为必要了。

从收购影托邦、到注册“抖音电影票”商标，对于抖音方面来说，全面切入院线购票服务显然就已经只是时间问题了。不过抖音选择在线下院线市场环境不太好时逆风而上，或许并不只是为了与淘票票和猫眼等平台争夺市场份额那么简单。

对于如今已经在本地生活服务领域全面铺开的抖音来说，可能也在有意借助院线票务来为其他团购业务引流。据此前相关媒体公布的数据显示，抖音已经突破了7亿日活的关口，并借助不断优化基于LBS的算法分发，也能够帮助商家触达更多的客群、并拓展营业半径。与此同时，当下抖音服务本地商家的思路是撮合与达人的合作、帮助其进行直播等，而这些归根结底基本都是属于短视频/直播的宣发方式，而底层逻辑则是进一步激发用户的需求。

因此这也就不难理解，抖音入局院线票务的原因了。除此之外，抖音方面也已经在积极参与影视项目的投资与宣发环节，例如在2020年年初，字节跳动豪掷6.3亿元买下了《囧妈》的春节首播权、并宣布“免费请全国人民看”。2021年，抖音联合出品的电影已多达19部，其中包括《唐人街探案3》、《我和我的父辈》等，覆盖了春节、暑期、国庆等多个重要档期。此外抖音也早已开始进行短剧模式的探索，比如《唐探3》主创与达人推出的“唐探新春剧场”，相关话题页视频播放量就已达到92亿。

随着抖音开始深入电影宣发、出品、售票等环节，或许在即将到来的圣诞档期、2023年元旦及春节档，其将进一步加大推广抖音电影票的力度。并且与“猫淘”不同的是，抖音团购用户在积累到一定数量后，影院方面完全可以面向这些用户建立属于自己的私域，以提高复购率。在这一点上，“猫淘”完全来自于第三方的流量，或许未来还需要进行更多运营端的调整。