"国信泰九神话"如何续写？"营销驱动"转为"产品驱动"，创建以私募为主的产品体系

 

券商网点探路—第12期

国信泰九，无论于国信证券，亦或于全行业来说，都有着不可撼动的历史地位。从成立之初就成为证券业同行学习的榜样，其发展历程具有显著的行业标杆性意义。

在新的历史阶段，国信泰九如何承载过去、探索未来，也受到业内关注。为此，券商中国记者在深圳卓越后海金融中心26楼专访了国信证券深圳泰九分公司总经理魏辉和副总经理覃佳升，了解财富管理新路径。

由过往“营销驱动”转为“产品驱动”

谈起国信泰九，深圳老股民的记忆中定是热火朝天的炒股氛围。随着市场环境、监管方向和行业竞争格局的不断变化，如今的国信泰九已迈入新的发展阶段。

国信泰九前身是国信证券深圳营销中心，2000年初，国信证券推广“银证通”业务，随后在2003年将深圳5个营业部的“银证通”业务整合成立了深圳营销中心，专门负责深圳地区“银证通”业务的推广工作，成为国信证券探索全新营销模式的试验田。从那时起，深圳营销中心客户数呈几何级数增长，迅速积累了一大批客户。

2006年，国信证券深圳营销中心正式挂牌成为“深圳泰然九路证券营业部”，2007年客户资产规模就已超600亿。在后来很长一段时间内，国信泰九营业部一直是全国交易额最大的证券营业部，因其资金量大、快进快出的交易特点，曾被称为“龙虎榜一哥”。

最早在车公庙办公地点的泰然九路营业部

2015年，国信证券深圳泰九分公司成立，管理包括泰然九路营业部在内的9家营业部。据国信泰九分公司副总经理覃佳升介绍，目前业内所说的“国信泰九”，就是指“国信证券深圳泰九分公司”。

2016年，国信泰九从福田区车公庙搬迁至南山区卓越后海金融中心，强势入驻深圳最富年轻气息和最具创新实力的区域，这里聚集了大量互联网企业和新兴产业公司，被誉为“中国硅谷”。在这里，“国信泰九”再度出发，探索财富管理新路径。

现卓越后海办公地点的泰九分公司

国信泰九总经理魏辉告诉券商中国记者，现在国信泰九的投资者账户数量已突破百万大关，客户总资产突破1500亿，这是国信泰九将近18年的积累。

近年来，行业“佣金价格战”持续，对主要倚靠交易手续费的证券经纪业务形成了较大冲击，多家券商纷纷加大力度寻找新利润的“蓝海”。据魏辉介绍，目前国信泰九收入构成中，交易手续费仍然占主要比重，利差也是收入中的重要构成部分，但产品销售等其他收入正在稳步提升。

魏辉提到，佣金费率下滑带来的经营压力确实很大，但这也是市场规律，现在信息技术发展很快，券商通道业务的价值在下降。“泰九分公司收入结构中佣金收入比例大，这是我们的存量决定的，是历史原因，但这不代表未来趋势。我们现在努力的方向，是以客户‘产品配置’为核心的财富管理模式。”覃佳升补充介绍。

据魏辉介绍，从数据上看，尽管目前国信泰九的产品销售收入占比不高，但增长趋势良好，2020年私募基金销售规模接近2019年的3倍。

在财富管理大趋势下，国信泰九的业务模式已由“营销驱动”转变为“产品驱动”。营销客户时，该网点投资顾问不再主动去荐股，而是聚焦基金产品，关注产品的胜率、收益率等。近年来，国信泰九在权益类资产的遴选上积累了一些经验，在建立健全产品种类的基础上，真正基于客户的需求，通过组合配置的方式，帮助客户进行权益资产组合的构建和优化，并定期对客户的组合进行检视和调整。对于高净值客户，国信泰九通过大客定制的方式，基于差异化的客户需求构建了一批不同风险偏好的产品组合，目前获得了较好成效。对于财富客户和普通客户，则主要借助“金太阳”交易软件和国信“微”服务工具，通过线上服务帮助客户解决问题。

以“陪伴式合作”思路遴选私募

从传统的证券经纪业务向以“产品配置”为核心的财富管理转型，其背后离不开专业实力出众的“智囊团”来优选产品。

据魏辉介绍，国信泰九产品体系中私募基金权重较大，五年前该分公司就组建了一支十多人规模的产品研究团队——机构产品部，专门研究私募基金管理人及其产品，甄选市场上的优质资产，同时为高净值客户提供产品定制服务。通过精细化的管理和专业化的跟踪服务，国信泰九的产品定制业务规模已有较大提升。

过去一年，国信泰九累计销售近百余只公私募产品，总销售量较2019年同比增长接近300%，受益于国信证券总部专业产品引进和评审机制，结合国信泰九自身对产品的研判体系，该分支机构配置权益类金融理财产品的核心客户在2020年有着不错的收益体验。

魏辉还提到，在与私募机构的合作中，国信泰九看中的是长期的共同成长，为此提出了“陪伴式合作”的思路，除了头部私募机构外，非常注重寻找管理规模约在10亿-20亿的成长型私募机构。

“这类私募机构在发展过程中其实很需要帮助，我们也想从中挖掘黑马。从经营角度来看，我们希望跟他们共同成长。”魏辉认为，选产品其实是选人，优秀基金经理身上都有这几个特质：

第一，拥有过硬的学习能力和逻辑思维；

第二，曾管理过50亿以上规模较大的产品；

第三，经历过完整牛熊周期，积累了丰富的投资经验；

第四，最好曾在公募基金或者保险机构供职，受过系统的研究和投资训练，同时又有鲜明的个性和特质，比如来自险资类的基金经理，往往更注重回撤控制和风险。

以“产品配置”建设人才队伍

鼎盛时期的国信泰九曾拥有上千名客户经理，因此也被市场打上了“人海战术”的标签。但是在产品配置的思路下，人才团队的建设以及对员工的考核模式也与过去不一样了。

据了解，国信泰九过去主要业务模式为投顾模式，服务内容为“升佣荐股”，然而随着“佣金价格战”的出现，投顾模式的利润空间逐渐被压缩。对于这类传统投资顾问，国信泰九设立了10人左右的专业投顾团队——投资顾问部。但这类投顾如何适应新时代的财富管理，也备受行业关注。

魏辉认为，传统的投顾模式逐渐式微，主要有几方面的原因：

第一，随着A股市场逐渐机构化，散户因信息和研究劣势、交易频繁、交易经验不足等问题，难以与机构投资者抗衡；

第二，券商投顾的研究能力难言是行业顶尖水平，虽然仍然有交易型客户对荐股类投顾模式有需求，但传统投顾业务未来会随着交易型客户比例的降低而逐渐萎缩。

目前，国信泰九对传统荐股类的投顾定位作出了调整，即成为“产品配置”的支持角色，这类投顾负责市场趋势要素的研究，重点在行业和板块逻辑。比如研究大消费板块继续走强的概率，相应地在给客户进行产品配置时，投资顾问部的结论将作为是否配置消费股持仓较多的产品的依据之一。

除了十人专业投顾团队，国信泰九还提倡“人人投顾”。“我们希望每个营销人员都有投顾资格和能力，这样才可以更好地去服务客户。”副总经理覃佳升表示。

从员工考核模式来看，国信泰九目前以“产品配置”为导向。“基于存量的交易客户，老员工收入构成中还有佣金提成。但目前行业佣金逐渐下滑，客户交易次数也在逐渐降低进而影响到老员工的收入，老员工也会逐渐向新的收入模式靠拢。而新员工的收入构成则以产品为主，比如产品认购费的提成，产品销售的奖励等，新增业务的考核和奖励也以产品为导向。”魏辉介绍。

在财富管理转型的前提下，打造一支高专业水准的业务团队很重要。国信泰九一直在加大对人才的投入与培养，希望培养更多兼具营销能力和专业素养的高素质人才。主要思路包括，

一是“招对人”，挑选具备一定专业基础、有较强客户拓展和服务能力的人加入，目前一线业务员工普遍来自985、211高校。

二是“重培养”，不断提升员工与客户的对话能力，这就包括专业技能培养、综合素养提升、行业阅历增加、眼界见识开阔等等，让员工不仅能为核心客户提供最专业的资产配置服务，还能成为客户投资助手和顾问。去年下半年，国信泰九推出了“合作展业”模式，由精英员工与入行时间较短的业务人员合作去面见核心客户，全方面提升服务质量和客户体验。

三是“明奖罚”，打造公平透明的评价机制，让优秀的员工得到高激励和晋升机会，让落后的员工看到差距，通过绩效辅导帮助其追赶业绩优秀的同事，形成良好的内部竞争氛围。

魏辉还强调“面对面”服务客户的重要性。“对于核心客户，我们鼓励员工去面见，这样业务促成的效果更好。我们发现这类客户以‘60后’和‘70后’为主，他们的社交习惯还是喜欢‘面对面’。针对这样的客户特点，平时员工与客户进行沟通时可以线上聊，但当要促成重要业务时，员工就要去拜访他们或者请他们到公司来。这种模式我们称为‘理性铺垫，感性促成’，这个模式经过一年多的试验还是很有效果，员工也逐渐认同。”

证券行业形势风云变幻，券商加码财富管理转型已不再是口号。尽管转型不可能一蹴而就，但像国信泰九这种以“产品配置”为核心的财富管理转型模式已初显成效，让我们期待国信泰九在财富管理转型之路上行稳致远，续写下一个“券业神话”。(本系列完)

原标题：《"国信泰九神话"如何续写？"营销驱动"转为"产品驱动"，创建以私募为主的产品体系》