冯思翰“栽树”贝瑞德“乘凉”？

“我会离开中国吗？这个答案是肯定的。”

去年广州车展上，面对外界对大众集团更换中国区负责人的种种传闻，冯思翰给出了这个不知所云的回答。半年过去了，这一谜团终于尘埃落定。

6月17日，大众汽车集团（中国）正式宣布：贝瑞德将于8月1日起加入大众汽车集团管理董事会，并负责中国业务。在他的带领下，大众在华的管理架构也将发生根本性调整，将拥有更大的自主权。

『即将就任大众汽车集团（中国）总裁兼首席执行官的贝瑞德』

与此同时，贝瑞德麾下还有两员大将。现任大众汽车集团俄罗斯CEO的Stefan Mecha担任大众汽车乘用车品牌中国CEO以及大众汽车集团（中国）集团销售负责人；现担任华为汽车业务战略顾问的Marcus Hafkemeyer出任大众汽车集团（中国）CTO。

以上任命均将于8月1日正式生效。

这也意味着，“掌管”大众（中国）3年半时间的冯思翰，这次真的要说再见了。

这几年，冯思翰的经历虽然说不上圆满，但还是帮助大众在中国市场的转型趟出了一条路，同时也栽下了“几棵树”。不过“接棒”后的贝瑞德能否“乘凉”，还得看这几棵树能不能长高。贝瑞德能不能在冯思翰的基础上做得更好？

负重前行

把时间指针拨回至2019年，彼时新年刚过不久，结束了圣诞和元旦假期的大众汽车集团全球管理董事会主席赫伯特・迪斯首站就来到了北京。而此行的主要工作就是与时任大众汽车集团（中国）总裁兼CEO的海兹曼进行工作交接。

『大众集团（中国）CEO冯思翰』

当然，迪斯接过的只是海兹曼的一部分职责，兼任中国管理董事会负责人，而大众汽车集团（中国）CEO“这一棒”则交给了冯思翰。

作为大众汽车全球最大的单一市场，中国业务的重要性不言而喻。新任主帅迪斯的信任给了冯思翰莫大的信心。彼时的冯思翰无疑是“意气风发”的。最终他也不负所望，2019年取得了“大捷”。

这一年绝对是大众集团的高光时刻，全球狂卖1097.46万辆，同比增长1.3%，击败丰田重夺全球销量冠军。而冯思翰领导下的中国市场更是贡献了38%的销量。各种溢美之词铺天盖地，主帅迪斯也不停地对冯思翰所带领的中国团队表达感谢。

这一年无疑也是冯思翰的高光时刻。彼时的他沉浸在胜利的喜悦之中。殊不知，自此之后，迎接他的是一个接一个的严峻挑战。疫情、芯片短缺、转型受阻等问题陆续横在冯思翰面前。大众在华销量自此也进入下滑通道，从2019年的423万辆，一路降至2020年的385万辆，再到2021年330万辆。

实际上，不管是主帅迪斯，还是冯思翰，几次都在公开场合对中国市场的表现进行过解释。迪斯曾说“由于芯片短缺，我们正在失去中国的市场。”冯思翰也多次表示，“并不是说客户不再热爱我们的产品，而是我们在生产上不能够跟上客户的需求，甚至我们不能够按照既定的计划来实现生产。”

『大众集团CEO赫伯特・迪斯』

但不管怎么说，造成这种结果，总得有人要承担责任。在此之前，作为中国管理董事会负责人的迪斯已经交出了中国市场控制权。而作为中国业务主要经营者，冯思翰也只能共同承担。

在大多数业内人士看来，冯思翰的离任，主要还是因为在华电动车销量增长缓慢，因为这是集团现阶段的主要战略方向。尤其ID.系列产品的推进，远没有达到预期。2021年，大众电动车销量暴涨，欧洲第一，美国第二。但作为大众全球最大的单一市场的中国，却排不上号。对于大众来说，这显然是无法接受的。

摸着石头过河

不过，客观来讲，冯思翰在中国推进电动车业务，妥妥是“摸着石头过河”。毕竟大众是传统车企电动化转型路上，走得是最激进、最快的。在它之前，没有什么可供参考的成功范例，只能“单枪匹马”自己去摸索。

不像蔚来、小鹏、理想等新兴品牌，前面已经站了一个高大的身影，一个可以当作学习对象的“老师”――特斯拉。而对于大众来说，显然是没有这种参照。

“特斯拉的成功可以给传统车企提供一些好的思路，但显然不能完全套用。那些新兴品牌，就像一张白纸，可以照猫画虎，进行各种尝试。”汽车分析师杨涛（化名）说道。

与此同时，中国作为全球最大的电动车消费市场，不管是体量，还是复杂程度，都是别的市场所没法比较的。这种情况下，冯思翰所面临的境遇也就可想而知了。

『ID.4 X』

就拿ID.所推行的“代理制”来说，在国内电动车市场上目前只有大众一家。尽管大众的代理制在欧洲取得了不错的效果，但在中国有些“水土不服”。为了兼顾自身与经销商的利益，冯思翰只能选择不断进行尝试与完善。

南北大众无奈也只能不断更新自己的玩法。例如按需定产导致交车周期长，且消费者下单后，拿的是厂家开具的发票，这给代理商所在地方财政造成影响。后来南北大众尝试将原来的厂家签单发货模式，调整为代理商先采购保证快速交付，如果后续产生库存车辆，厂家采取回购方式。

为了更好地触达用户，大众还选中部分代理商，开启商超店的布局，作为代理制的补充。通过不断地调整，ID.系列车型在销量上终于有了一些起色。2021年，ID．系列电动车在中国市场卖了70625辆，尽管未达到预期，但在销售能力上取得了很大进步。

在产品层面，大众也认识到智能化在中国市场的重要性。冯思翰说，“中国的新能源汽车消费者对车辆互联的需求保持高速增长。也就是说，除了要电动性能之外，还要求汽车更加智能。”

『ID.3』

一直以来，ID.系列车型给人的感觉还是燃油车时代的安全与可靠。但实际上，中国市场的电动车用户，更多是一些尝鲜者，他们对于用车体验上的差异更加看重，尤其是智能化功能。

迪斯也曾指出，中国市场购买电动车的主要是年轻客户，这与大众汽车传统燃油车型的客户基础有本质上的区别，大众必须为当地消费者及时做出改变。

为了改变这一现状，增强区域软件开发实力，大众CARIAD今年正式进入中国，成为欧洲之外的第一家子公司。CARIAD中国子公司首席执行官常青也解释说，“消费者对于新功能和新体验的需求日益增长。成立中国团队，让我们能更快地响应本土市场需求。”

从中国市场的“失利”中，大众获得了宝贵的经验与教训。燃油车时代称霸一方的大众，在电动车时代扔想“快人一步”。但巨象转身哪有那么容易？就如迪斯所说，“我们已经很快了，但这种转型非常复杂，需要巨额投资。不只是资本分配方面的约束，在建厂扩大电池生产能力方面也存在约束。”

而走得快，就得独自上路，摸着石头过河。

“接棒”人如何扭转在华困局？

“摸着石头过河”，保持一定的自主性无疑很关键。很显然，大众也认识到了这个问题。此次在华管理架构的大幅调整就是最好的说明，自主性、本土化、高效率决策成为大众在华发展的关键词。

『大众汽车集团调整在华管理架构调整方向』

“在大众汽车集团践行NEW AUTO战略及成功实现全球转型的过程中，中国发挥着关键作用。因此，调整我们的组织和管理架构，使其充分适应中国汽车市场的发展特点是成功的关键。我们将继续秉持‘在中国、为中国’的理念与承诺，加强本地研发。进一步推进产品组合电动化，布局数字技术和移动出行服务将是集团优先发展的重点领域。”贝瑞德说道。

诚然，大众在中国的电动化业务，依然处于0-1的起始阶段。冯思翰走后，接棒的贝瑞德新团队，无疑要继续承担起ID.系列纯电车型破局的重任。

抛开疫情、芯片短缺等不可控因素，贝瑞德首先要解决什么问题呢？

从目前的情况来看，本土化技术开发工作将成为其工作重点。

『Marcus Hafkemeyer 大众汽车集团（中国）CTO』

刚刚任命的大众汽车集团（中国）CTO的Marcus Hafkemeyer先后任职于奥迪、宝马等重要管理职位。2017年，他还担任了北汽新能源副总经理兼工程研究院高级副院长，现在是华为汽车业务战略顾问。

从他的履历中可以发现，Marcus Hafkemeyer在电气系统、电驱动等领域都拥有丰富的开发与管理经验。当然，5年在中国的工作经历也许是大众最为看重的。因为这5年正是中国电动车市场蓬勃发展的关键时期。

Marcus Hafkemeyer的加入无疑可以让大众未来在电动产品的开发工作少走很多弯路。

『Stefan Mecha 大众汽车乘用车品牌中国CEO、大众汽车集团（中国）集团销售负责人』

然而在销售工作上， 贝瑞德麾下的另一员大将Stefan Mecha则与Marcus Hafkemeyer形成强烈反差。此前并无在华工作经历，而是周转于欧洲、中东、南非、南美、俄罗斯等各地。这是否意味着大众要改变ID.系列产品的销售模式，还要等到8月以后才能揭晓。

深耕中国近40年的大众汽车，在燃油车时代就已经练就了一身“本土化”本领。此次的架构调整，无疑是这身本领的再一次强化。燃油车时代，大众正是靠这身本领开疆扩土，大杀四方；在电动车时代，它又会发挥出多大的威力呢？（文/杨益春）