美国头部电子烟品牌JUUL遭禁售 中国品牌的机会来了？

当地时间6月23日，美国食品药品监督管理局（FDA）官网公告称，向电子烟公司JUUL Labs Inc.（下称：JUUL）正式下达了上市拒绝令。

根据该指令，JUUL必须停止旗下所有产品的在美销售行为，遭到禁止的产品包括烟杆及四款烟弹（尼古丁含量为3%、5%的烟草及薄荷醇风味烟弹）。除保证品牌自身不进行相关产品销售外，JUUL还必须确保分销和零售商不能销售其产品，否则公司将面临执法处罚。

为了不被清出美国消费市场，JUUL表示，尊重但不同意FDA的调查结果和决定，并将尝试上诉或是其他方案。

JUUL从市场份额72%到遭遇“清退”

资料显示，这家诞生于美国本土的电子烟品牌JUUL成立于2015年，曾是美国电子烟公司Pax Labs旗下子品牌，2017年7月JUUL从Pax Labs独立。彼时，JUUL在美国电子烟的市场份额占比已超1/3。

随后在2018年底，美国烟草巨头奥驰亚斥资128亿美元收购了JUUL的35%股份。当时，JUUL的估值为380亿美元，一度超越Space X。其在美国国内的市场份额也经达到了压倒性的72%，年销售额达20亿美元。

在营收飞速增长的背后，是JUUL以“时尚、青春、流行”为重点的营销策略。在JUUL品牌成长的过程中，曾大量邀请好莱坞明星、网红为其宣传，并通过社交媒体大肆传播，迅速吸引了年轻人的目光。

JUUL在吸引成年老烟民的同时，其早期推出的牛奶布丁、黄瓜、芒果等电子烟口味也被美国青少年们广泛接受。正因此，JUUL在2018年之后频频遭到FDA、美国州政府以及学生家长的调查和起诉。

在接连的监管打击以及同行竞争下，JUUL的营收从顶峰滑落。到2020年，受监管影响，Juul仅允许出售薄荷醇和烟草口味的产品。

尼尔森数据显示，截至2022年4月末，JUUL在美国的市场占有率下降至34.3%，而其主要竞争品牌Vuse市场占有率已超过JUUL，达到34.8%，成为美国第一大电子烟品牌。

据FDA披露，向JUUL下达拒绝令的原因在于，无法证明其产品的安全性。

不过在媒体采访中，FDA专员则表示，他们审查了美国头部电子烟品牌，发现其中不少都曾在吸引青少年使用电子烟的过程中起到了助推作用。结合此前JUUL在美国青少年中的大肆营销行为以及相关诉讼指控，这或许也是导致本次品牌未能通过上市许可的重要原因。

据FDA发布的2021年美国青少年烟草调查报告中显示，正在使用电子烟的学生群体中，26.8%使用Puff Bar，10.5%使用Vuse，8.6%使用SMOK，6.8%使用JUUL。

公开信息显示，Puff Bar通过销售非烟草类尼古丁绕开监管；Vuse则有数款电子烟产品通过了FDA的审查；而来自深圳的SMOK虽还在等待FDA的许可，但也在美国开拓了市场。当前市场份额较低的JUUL却遭到了“禁售”，有观察人士将此评价为“枪打出头鸟”。

另一方面，JUUL迟迟未能开拓除美国之外的海外市场，主打年轻人市场的它，不论是进军中国还是印度、韩国、泰国等市场均遭到了监管的管控。若此次无法争取到美国的销售许可，品牌将面临重大打击，甚至有可能因此资金链断裂，坠入破产深渊。

截至2022年3月末，JUUL的估值已跌至16亿美元，2021年公司总营收13亿美元，录得亏损2.59亿美元。

利好国内供应商出海？

已提前收到消息的市场随之做出反应。6月23日，JUUL主要股东奥驰亚集团股价开盘跳水，最终下跌超9%，24日奥驰亚股价回调上涨2.09%。

在港股，6月23日-24日，思摩尔国际作为JUUL竞争对手的主要供应商，股价迅速上涨，两日累计涨幅13.9%，创今年3月15日以来的新高。同属电子烟概念的中烟香港、亿纬锂能也出现了明显上涨。

据市调公司GrandViewReserch统计，2021年美国电子烟市场规模为73亿美元，比2020年增长了20%，是全球最大的电子烟消费市场。预计到2030年，美国电子烟市场会保持29.2%的年复合增长。

《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，我国电子烟出口总额在2022年将达到1867亿元，同比增长35%。2021年国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟供应链及周边服务企业近10万家。

海外依然是电子烟的主要市场，预计2022年全球电子烟市场规模将以35%的增速突破1080亿美元。

美国监管机构所重视的电子烟口味管控问题，国内厂商也较早做出了调整。其中，已成为世界上20%电子烟品牌供应商的梵活科技手中，符合FDA要求的口味多达250种。

公开资料显示，思摩尔国际的美国客户，如Vuse、Njoy、Logic的部分电子烟产品已成功通过FDA的上市许可认证。招商证券分析师表示，随着FDA对电子烟产品的审批速度加快，更多思摩尔国际的客户获得销售许可，将有利于打开其市场份额空间。

浙商证券分析报告则认为，JUUL退出或为思摩尔国际提供52%美国业务订单弹性，近一年来，Vuse 的市场份额提升了3%，挤压了美国其他中小品牌的市场空间，龙头相比中小品牌竞争优势明显。

同时，思摩尔国际2021年财报也显示，公司年营收137.55亿元，来自美国、中国香港的收入分别占比12.2%、27.5%。其中，卖给香港客户的产品中，有90.6%都发往了美国。有研报称，若美国客户获得市场增长空间，预计可以带动思摩尔国际整体增长19%。

铂德此前在接受新消费日报采访时也表示，截止2021年，其在美国已有超3万家零售卖点。同时，雾芯科技旗下的悦刻在5月也宣布了进军海外市场。

不少中国电子烟品牌都提交了审查申请，不过，到目前为止还没有一家获得FDA的上市许可。

据咨源科技创始人、PMTA认证专家郑植在媒体采访中所提到的，FDA是按照时间顺序来审批的，Juul早在2020年7月就提交了烟草上市申请，而我国的企业基本是2020年8月才陆续开始提交。

此前铂德就透露，已在2020年9月向FDA提交申请。郑植推测，预计在今年底前FDA会公布部分国内电子烟品牌的审查结果。

另一方面，随着中国《电子烟管理办法》和《电子烟》强制性国家标准的出台，对电子烟的出口也进行了相应的规定，同样需要取得最终的经营许可证。目前，润都股份及金城医药已披露全资子公司取得生产许可证的公告，其余品牌仍需耐心等待审核结果。