借力IP联名和网红营销，中国电子烟品牌能否扬帆出海？

NEW LOOK、TOPSHOP、亚马逊相继退出中国市场，外来的和尚好念经似乎在中国行不通了，陌生的政策、法律、文化环境、消费习惯，是洋品牌“水土不服”的根源。

不久前，美国JUUL电子烟宣布投放1亿美元，与京东达成战略合作，高调进军中国市场。JUUL是否适应中国水土难以预测，但中国本土电子烟品牌，依托供应链优势，意欲扬帆出海，电子烟全球化趋势明显。

中国电子烟：炙手可热却又暗流涌动的新风口

电子烟的大潮已经席卷中国，长久以来被垄断的烟草行业终于透出一丝缝隙，嗅觉敏锐的掘金者趁机涌入。

电子烟是公认的新风口，隐现、YOOZ、FLOW、小野、RELX等品牌各显神通，外卖巨头美团更是剑指电子烟。互联网和资本交织，在这片蓝海市场排兵布阵,争夺潜在的千亿市场。

与此前的共享单车、外卖、打车软件等风口不同，这次并没有太多互联网巨头下场，除美团外，大家默契地按兵不动，跟以往的作风大相径庭。

中国电子烟品牌融资不断，却迟迟没有大额资金注入。资本们面对电子烟实在是慎之又慎，这不是没有缘由的。电子烟风口虽大，却也动荡频频，刚刚兴起时就连番受挫。

2019电子烟市场遭受了两记重锤：315晚会上电子烟被点名批评，“一刀切”的处理方式，使得蓄势待发的电子烟被浇了一大盆冷水；卫健委将立法监管电子烟的消息传出后，中国电子烟品牌更是战战兢兢。无他，电子烟法律、法规尚不明确，国内电子烟市场具有极大不确定性。

面对中国3.5亿烟民的巨大市场，电子烟又整装重发：浑水摸鱼的劣质品牌被淘汰，新品牌加入，电子烟的战况也全面升级，从之前的EASY模式进化到HARD模式。

更准确地讲，中国电子烟更像是游走在烟草的灰色地带，即将出台国家的政策法规随时可能给它致命一击。

东方不亮西方亮，国内电子烟品牌可扬帆出海

中国电子烟品牌在国内饱受争议，一直在刀尖上起舞。不得不承认，海外的电子烟法律法规、营销环境、社会认知远比国内友好，市场的教育成本也更低，中国电子烟品牌可借力供应链优势，剑指全球。

在2018全球电子烟市场排行中，美国以85亿元高居榜首；英国政府更是大力支持烟民转吸电子烟，更是有2家医院开设了电子烟销售点；印度的成年烟民数量为1.06亿，仅次于中国，是各国电子烟都不想放弃的大蛋糕。

作为英国“禁烟运动”的一部分，2家英国医院开设了电子烟销售点

另外，电子烟普及率高的日本市场也不容小觑，IQOS推出的加热不燃烧电子烟几乎成为日本国民电子烟品牌；而中东市场由于有水烟的基础，对电子烟接受度高，市场的教育成本更低，成为最近新兴的电子烟市场。

中国负荷了全球90%以上的电子烟产能，供应链能力强，是电子烟生产大国。国内品牌凭借本土优势，完全有能力在海外开疆辟土，攻城掠地。

与国内扑朔迷离的大环境相比，海外的电子烟不论是政策还是市场都更为友好，国内电子烟策不确定因素居多，海外电子烟政策已经逐渐趋于稳定，用户接受度高且市场却还有待挖掘，出海势必会成为一些国内电子烟品牌的选择。

出海后，中国电子烟品牌如何在海外“念好经”

6月20日获得融资的雪加SNOWPLUS创始人王飒在接受媒体采访时表示：“公司正在谋划出海，将继续招募人才，并将重点持续投入渠道和研发。”

悦刻CEO汪莹也曾公开表示国内品牌出海的不易：“不熟悉的法律法规、经济环境、媒体和公众意见，这些都是挑战。”

即使在电子烟政策日臻完备的欧美市场，电子烟也和传统烟草一样被列为禁止做广告的对象，但随着网红经济的蓬勃发展，在法律允许的范围内利用网红带货的方式进行推广，成为不少欧美电子烟品牌的营销策略。

在国内，网红营销、IP联名一系列营销手段在彩妆、服装、鞋包领域大放异彩，已经成为带动当下消费的主力军，国内品牌对于此类商业模式可谓信手拈来。

电子烟的海外营销，不管是构筑社媒还是借力网红，都是国内品牌所陌生的，在国内“野蛮生长”的品牌遇上陌生的法律、经济、媒体环境，能否平稳着陆，顺利打开海外市场？

出海电子烟跑马圈地新技能：合作款、限定款、网红款

出海开辟新市场，隐现 (On and Off)这家新晋国产电子烟品牌代表更有优势，早在几年前，隐现品牌商就在海外展开知名IP加持加网红带货的模式，所以品牌伊始就将目标用户定位为欧美成熟电子烟市场。

“隐现”的母公司是叶道集团（香港），其旗下拥有欧美网红电商平台WhatsMode及多个自有DTC品牌，今年5月，WhatsMode与兰博基尼家族签署了独家合作协议，联合设计具有意大利奢侈品血统的电子烟及联名系列产品。而拥有“兰博基尼”这个响彻云霄的名号，让产品一经推出就引发了业内的疯狂关注。

WhatsMode在美国市场多年沉淀积累，与数千位美国网红进行过深度合作，深谙海外的市场、渠道的运作方式。隐现电子烟可以说与欧美本土电子烟品牌站在了同一起跑线上，而其他意欲出海的中国电子烟品牌，不管是熟悉海外环境还是搭建平台，都不可避免落后一步。

叶道CEO马宇翔自信地表示，预计公司旗下电子烟产品在3个月内能出货10万支，而且80%以上销往海外地区。

同时，马宇翔相信：“无论是国内市场还是国外市场，由于电子烟类“烟”的属性存在，所以在广告和市场营销方面有诸多限制，所以网红营销和借力知名品牌是快速占领这一赛道的最佳方式”。

中国电子烟品牌出海已是大势所趋，合作款、限定款、网红款产品的推出将是开辟市场的最佳营销路径，IP联名和网红营销能以低成本为电子烟品牌攫取流量，带来关注。

国内电子烟品牌出海，可借力IP联名和网红营销，得流量者得天下。