半年左右股价跌去近40%，寒冬之下汽车之家如何讲新故事？

 

中国互联网从来都没有“金刚不坏之身”。

在过去的一两年时间里，曾经还是中概股中涨得最好的股票之一的汽车之家，如今在短短半年左右的时间里，股价已从阶段的高点119.50元，跌到了最新的73.32元，半年时间，股价跌去了将近40%。如果从半年左右的最高点和最低点算的话，跌幅则逼近了50%。

前不久，汽车之家发布了2018年第三季度财报，财报数字显示，汽车之家三季度营收18.88亿元，同比增长33.5%。客观地说，这一数字并不难看，算是中概股中中规中矩的数字，但是吊诡的是，正是彼时汽车之家的股价处在阶段的低点。

一直以来，汽车之家给人的印象都是一家“闷声发大财”的公司。这在繁华盛世之时，确实是一招不错的低调生存哲学，但是在如今寒冬降临时，却有点不合时宜。

所以，我们也能看到汽车之家也在转身。从疯狂购车节，到横槊赋诗咖荟，再到抛出智能营销的概念。可以看出，如今汽车之家也开始学起了讲故事了。只不过故事往往是过程才最吸引人，而在寒冬暗夜，用户最关心的永远是结果。

形势比人强，中国互联网最大的红利是“趋势”

中国互联网天天讲“红利”，又是人口红利，又是流量红利，还有市场监管红利等等，但是殊不知，最大的红利却是“趋势”。这就是为什么雷军会说，“站在风口上，猪也能飞起来”。

遗憾的是，现在这样的趋势红利，在汽车产业里，却难见踪影了。最近，中汽协发布了10月中国汽车产销数据，10月份产销量比上月分别下降0.9%和0.6%，比上年同期分别下降10.1%和11.7%。

无独有偶，来自乘联会的数据也显示，2018年10月，无论是狭义乘用车还是广义乘用车的销量，同比都大幅下滑了13.2%。

这也意味着，中国乘用车市场，销量自7月份以来，已经连续4个月出现了同比下滑。而且，以目前的市场走势来看，预计今年最后的两个月，也将会是10个点左右的同比下滑。至于全年，业界普遍认为整体销量会下滑3%左右。

如果参考日本、韩国等相近国家的数据，那么当千人保有量超过140左右的时候，年均复合增长率将会有一个大的下滑。中国在2016年的时候，千人保有量也超过了140，所以现在的增速和邻近国家的数字，是保持相同的历史脉络的。

一句话，过往中国汽车产业年均复合增长率达到15%-20%的这种盛况，似乎一去不复返了。

在这样的背景下，汽车之家无论是把自身定义成媒体、社区、导购平台、营销工具，不管是何定位，只要是附属于汽车产业链，那要考虑的问题就是，产业增速放慢的年代，改如何寻找新的突破点。

实际上，产业发展的速度放慢，一定程度上，也体现在了汽车之家的财报之上。根据其公开发布的财报显示，如果没有算错的话，2018年前三季度，汽车之家的净营收同比分别6.7%、31.4%、33.5%。

值得一提的是，2018年第一季度汽车之家的净营收为12.881亿元，但是对于2017年第一季度净营收有说是12.068亿元的，也有说是13.48亿元的，这里不妨就用12.068亿这个数字，这样至少算出来等比不会是负数。同样的，2017年第二季度净营收，有说是15.62亿元，也有说是14.22亿元的，同理也取其中的数值更低者。

其实，就算6.7%、31.4%、33.5%来看，在中国互联网上市公司里面，这样的数字也毫不突出，甚至是有待提高的。就以中国互联网公司市值最高的阿里巴巴为例，在过去从远到近的三个财季中，其营收分别增长了61%、61%、54%。体量数十倍于你的公司，奔跑的速度还比你快得多，那就要思考一下自身的问题了。

二手车电商和懂车帝，或许是未来最主要的竞争对手

必须强调的是，新车市场增速放缓甚至是停滞，只是汽车之家面临的挑战之一，除此之外，汽车之家还面临着两大挑战：一是二手车电商；而是懂车帝等新的平台。

先说二手车电商。根据中国汽车工业协会的数据，2017年中国汽车销量为2887.89万辆；二来自中国汽车流通协会的数据则显示，2017年国内二手车交易量达1200.09万辆。可以算出新车和二手车的市场体量比为：2.4:1。虽然这一数字已经从过往6:1、4:1等提升了很多，但是相比于美国等成熟市场，仍旧有着非常大的差距。

此前，美国全国汽车经销商协会法务高级副总裁安德鲁·科布伦茨就明确表示，二手车销售对美国经销商非常重要，在美国，所有的经销商都要涉足二手车市场，二手车的销售是新车的三倍。

虽然说，中国市场未必就会完全走向和美国一样的状况，但是一个是2.4:1，一个是1:3，这中间的巨大差别，在未来肯定会被进一步缩小。换句话说，二手车市场还会继续蚕食新车市场。要知道2017年中国汽车销量同比仅仅增长了3.04%，二同期二手车市场的增幅却达到了19.33%。

当然，汽车之家也有相关的二手车业务，但是和中国庞大的线下二手车经销商、以及瓜子、优信、大搜车、人人车相比，其势能还有待进一步的提高。换句话说，汽车之家在二手车领域的影响和能力，并不如新车市场强，但是整个汽车市场又会进一步向二手车市场过渡，所以说这对汽车之家而言并不是一个好消息。

再说如今新出现的汽车平台。在这方面，可能当下最让汽车之家忌惮的并不是老对手易车，而是黑马懂车帝。在过去的几年时间里，今日头条系的移动资讯、短视频、小视频、问答、社交等产品，让门户、视频、社交等厂商头疼不已，甚至让腾讯都得重视三分，不断增强攻防的力度。如今随着今日头条开始携用户和流量优势，垂直领域的厂商，或许也要开始承受此前门户、视频、社交等厂商受过的挑战了。这其中，在汽车领域，懂车帝对汽车之家的挑战已然开启。

这方面的实锤，咱们还是用数据说话。在去年底的时候，猎豹移动曾经发不过一组数据，数据显示，彼时在周活跃渗透率方面，懂车帝已经超过了一众对手，排在了汽车之家的后面；而在周人均打开次数方面，懂车帝甚至超过了汽车之间。要知道，产品的周人均打开次数，衡量的是用户在粘性方面的指标。对于汽车平台来说，其天然的并不是一个高频的产品，在这样的前提下，粘性越高，说明用户越是依附和认可。

当然，如果是从DAU这个维度去看的话，懂车帝肯定和汽车之家有巨大的差距。汽车之家此前公布过自家的DAU，当时的数字已经高达3300万，如今又过了这么久，相信这一数字又有了进一步的提高。当然，懂车帝的一大杀手锏则是自身的依附平台今日头条，根据媒体报道如今今日头条的总用户数已经超过了4亿，日活数据更是早在今年7月份的时候就超过了1.2亿。这一庞大的用户和流量，稍微“分一点”给懂车帝，就能够给其增添巨大的威力。所以说，某种意义上，汽车之家面临的不仅仅是懂车帝，而是今日头条庞大的用户和流量帝国。

值得一提的是，懂车帝也不是就稳坐钓鱼台了。因为今日头条系的产品，也不都是战无不胜的。此前在问答领域，一度还风风火火的悟空问答，前段时间，似乎就被今日头条给降权了。所以说，有用户和流量基础只是第一步。一切都得用产品和服务说话。

营销本质上是和用户沟通，世上不存在“饱和拦截”的捷径

按照汽车之家财报的分类，其把营收大致分为了媒体服务营收、营销拓展服务营收、在线市场和其它营收，在线市场和其它营收这一块主要包括与新车和二手车市场、汽车金融业务、数据产品等相关的营收。在第三季度，汽车之家的这三块收入分别为9.013亿元、7.393亿元和2.479亿元。其中，媒体服务收入环比下降3%；营销拓展服务营收环比下降0.9%。

不难看出，广告营销类的收入，在汽车之家的收入中，占据了绝对的份额。实际上，在互联网行业，广告营销收入一直以来都是最重要的收入之一。国内的阿里、百度、以及广告收入占比越来越高的腾讯是如此，国外的谷歌、Facebook等也是如此。

基于此，为汽车制造商和经销商讲广告营销的故事，就成为了汽车之家的当务之急。当然，其也是这么做的。最近汽车之家董事长陆敏抛出了智能营销3.0的说辞，提出了“饱和拦截”的概念。

智能营销的提法并不新鲜。当然，汽车之家给其加了个“3.0”，一下子就显得先进了不少。笔者了解了一下，汽车之家所谓的智能营销3.0，核心思想是要发挥AI的作用，增强用户识别、用户转化路径细分以及精准投放。这咋看一下，和传统的营销思路也没啥区别。营销从本质上说是何用户沟通的过程，跟具体的讲无非是：对谁说，说什么，通过什么渠道说的问题。这其中厂商及其代理公司主要解决说什么，也即内容和创意的问题；而平台和渠道，都标榜自己可以解决对谁说、通过什么渠道说的问题。

更直白的说，营销一方面要解决内容的问题，要让你的创意有更强烈的吸引力；另一方面要解决渠道的问题，要让渠道更精准、更有效率、具有更高的性价比。说到这，就似乎会出现一个有意思的悖论问题：平台开展营销，号称自己更精准、更有效率、性价比更高，那么对厂商而言就意味着可以节省营销费用；但是平台的最终目的又是从每一家厂商手里赚更多的钱。又想赚他的钱，又要为他省钱，这确实是个有意思的话题。

说回汽车之家，伴随着智能营销3.0，其还提了一个“饱和拦截”的概念。笔者看到这是个字眼，第一时间想到的是江南春的“饱和攻击”理论。饱和攻击的核心是，通过短时间高频率的覆盖，快速达到占领用户心智的效果，从而达到以产品代替品类的目的。说实话，这个理论，至少从逻辑上来看是自洽的。

但是对于“饱和拦截”，笔者却有一些不同的观点和些许疑惑：

第一，拦截不符合当下营销民主化趋势。从字面的意思去理解，“拦截”是否意味着本来用户不是去你家的，你是从半路上把用户拉过去？实际上，如今营销行业早已经进入了“用户民主”的时代了，试图通过一两个广告啥的就拦截用户，又谈何容易？

第二，营销是全流程作业，半路杀出程咬金未必可行。和一般的快消品不同，作为耐消品，用户的决策周期会更加的长，由此无论是营销还是传播，其都要更早的布局和法力。如果在用户接触、了解、关注、产生意向等阶段都不太在意，在用户准备临门一脚要购买某一品牌的某一产品了再来拦截，这个时候还来得及吗？要知道，对于耐用品用户做出购买决策的链条很长、时间很久，但是一旦决定了，这个时候还会被轻而易举的改变选择吗？

第三，用户需要的是有用的信息和内容，营销没有捷径可走。大部分汽车用户在购买决策之前，大体的经历都是：打算买车——分配预算——对应品牌及车型——参数外观和口碑比较——价格对比及促销关注——最终购买，类似这样的一个过程。由此，笔者倒是觉得真正的智能营销，尤其是为制造厂商和经销商节省成本的智能营销很重要，另外内容营销也很重要，对用户来说好内容即使有广告的因素，他们也愿意接受。至于拦截什么的，生拉硬拽可能真不行。营销界真没什么“高速路”可走。

结语：

总之，无论是汽车制造商，还是经销商，又或者是类似汽车之家这样的平台，越是在寒冬来临时，越要“迎寒冬，练内功”。制造、经销、营销，虽然在汽车行业链的位置不同，但是有一点是一样的，那就是：越是困难，越要慢慢来，一步一个脚印踏实地走，或许才能走出最近的道路。至于汽车之间，当下最重要的，可能是要找到一个让人信服的御寒故事。