流量帝国、超级MCN、9亿粉丝的幕后操盘人 | 蓝鲸财经深度对话无忧传媒创始人雷彬艺

 

以下内容来源于【蓝鲸浑水】，作者郭楠

雷彬艺本人非常低调，80后、理工男、湖南常德人，圆圆脸很和气。

2000年他考入华中科技大学，专业是电气工程及自动化。作为90年代家中就拥有电脑的“古早网民”，在大学时创办了“同龄人”影视交流论坛，注册人数达300万。有人想用20万元收购他的网站，被他拒绝了。

2004年毕业后，他和在论坛上认识的朋友搭伙创业，做网吧影视系统。公司被收购后，2011年10月，在北京出任凤凰视频多终端部总监，2014年6月赴南方，就任YY娱乐渠道推广与合作部总监。

▲雷彬艺2016年4月11日，雷彬艺正式创办无忧传媒，公司最早的形态类似直播公会、直播经纪公司，签约红人在微博一直播、腾讯NOW直播，通过直播打赏变现。

2017年下半年，无忧开始做微博短视频、小咖秀、美拍，当时公司在北京、成都、广州、昆明只有30名员工。“当年也踩过坑，花了不少钱做短视频剧，但内容IP成本太高，这才聚焦泛娱乐，主打人设IP。”

2018年初，在抖音和快手这两个平台中，无忧传媒重点做了当时MCN体系更完善的抖音，尝试做了几个抖音号，最高一周涨粉百万。

2018年下半年，抖音开放MCN机构签约入驻，无忧第一批签约，并开始调整红人签约、孵化模式。此后，无忧传媒陆续签约多余和毛毛姐、大狼狗郑建鹏和言真夫妇、麻辣德子、张欣尧、王乃迎、聂小倩他老板等超级网红，并长期位列抖音MCN机构榜榜首。无忧传媒的发展路线是：直播公会——短视频MCN机构——IP+电商（打通供应链+自有品牌）。关于直播带货的未来、MCN机构运营策略、红人孵化与签约，蓝鲸浑水与无忧传媒创始人雷彬艺进行了一场交流。

一、抖音运营策略

1、无忧的签约抖音达人刘思瑶最近粉丝突破千万，可以介绍一下她的发掘孵化过程吗？雷彬艺：最初挖掘刘思瑶的时候她还是个素人，从娱乐主播开始孵化的。经过长时间的了解和接触发现刘思瑶本人各方面素质都不错，便开始帮助她往短视频方向突破，双管齐下，做到了一两百万粉丝。

后来重新定位为“憨憨女友”，没多久便因为“章鱼哥”的视频爆了，之后在短短38天涨粉700万，突破了千万粉丝量级。

2、抖音颜值达人已经相对饱和了，大家都很漂亮或者有风格，您认为刘思瑶走红的核心原因是什么？无忧在策划中加入了哪些标签？雷彬艺：实际上颜值永远是受欢迎的，当然在抖音里不光要长得好，还有就是要有创新的能力，从而得到抖音算法的支持。这可以归为两大点，第一是互动，第二是引领风潮的能力。你创作或演绎了一个BGM或者梗，让大家愿意跟随、跟风创作。3、最近一年，抖音哪些类型的账号还有可孵化的空间？雷彬艺：抖音是一个包容性非常大的平台，因为它是基于算法的机制进行内容推荐的，实际上最基本的原则，就是是用户喜欢，用户愿意参与。对于抖音的帐号发展，我总结了“几个向”。向上走，比如名表、跑车、说房。向下走，非常接地气的、讲农村的故事，类似快手风，这种趋势下的粉丝粘性也很可观。向更广泛走，这类一直很受欢迎，你要带火一些BGM，对口型、二次演绎，刘思瑶更像是这类的代表。向品质化走，现在抖音很多内容在剧情、拍摄设备上都更精细化了，还出现了很多微剧情、影视微剧。品质化还带来了一个趋势，抖音上现在长视频也越来越多，甚至到了5分钟，整体节奏和内容都不错了。向垂类走，比如美妆垂类，汽车、探店、旅游，垂类的创作难度对有些人来说不会很高，变现路径又更直接。

综合来看，抖音是一个不断进化的社交内容消费和展示的舞台。社交内容消费和展示的生态，往哪里都可能找到突破，不同的方向会影响它涨粉的速度、精度和变现的效率。

二、MCN变现与运营模式

创办之初，雷彬艺定下了无忧的发展路径：人的IP——内容IP——商品IP。

公司现阶段主要收入也源于这三部分：直播打赏、短视频广告、电商。 直播——打赏收入 目前无忧是抖音直播和微博一直播第一公会、腾讯NOW直播前三公会，直播收入也是公司最主要的收入来源。 短视频——广告收入

无忧传媒账号涉及21个垂类：剧情、搞笑、美妆时尚、颜值、美食、音乐、舞蹈、生活方式、萌宠、汽车、二次元、游戏、旅行等。

其中剧情搞笑类、美妆时尚颜值类，全网各覆盖2亿粉丝。以美妆领域为例，无忧孵化了100多个账号，包括溯源、开箱、测评、种草、成分、探店等细化标签。

主要客户为美妆、快消、食品、APP、文娱、汽车、游戏、3C等24个垂类行业，品牌数量超600个，执行项目2000余例。电商——合作自建供应链、淘宝直播代播服务商 2018年，无忧在杭州成立了电商事业部，主要做淘宝直播，打通了服装和美妆供应链。在直播代播方面，已和绫致集团、Mango，小CK、H&M等品牌的天猫店铺建立合作。

▲在自建供应链、自营电商方面，无忧传媒居家先森X麻辣德子小有试水

无忧传媒的电商运营覆盖了电商的线上全产业链，要负责天猫店铺直播排期、货品安排、官方活动报名。做直播方案，跟进直播效果，直播后复盘数据，维护供应链关系等。4、您有感觉到今年市面上投放短视频的广告变少了吗？雷彬艺：我们现在广告还是每个月在增长，只是广告主更看重效果转化，包括前段直播带货火了，很多广告主会尝试直播。2月份无忧的广告收入是有下降的，因为疫情影响很多广告拍摄执行不了，一些企业也缩减预算。但恢复后，企业毕竟还是有品牌推广诉求的，短视频依然是一个非常重要的品牌推广阵地。3月份以来，我们的广告商单反而还增长了，当然广告主诉求更多元化，不只是投品牌广告，还会有促销、清库存的需求，包括店铺直播。相对于传统媒体渠道，在短视频和直播平台投广告效率会高一些，因为用户转化的路线会更短一些、人群匹配也更精准。5、您提到变现的效率和方向，目前短视频变现主要是广告、电商、TO C培训、打赏，还有哪些变现方式吗？雷彬艺：从线上到线下的导流交易，比如店铺、餐饮、酒店、旅游景点。通过线上种草引导线下客流。通过抖音扩大线下店铺的影响力。比如他拍的酒店非常有特色，大家就会问这个酒店在哪里，达人通过定位就可以分享出来。再比如音乐类达人，他在抖音里获得粉丝，接一些商演，通过抖音再把自己的歌推火，获得音乐版权的收益。还有影视剧的营销，片方可能通过线上大数据宣发获得票房收入，获得点播分成，当然很多电影电视剧也开始通过抖音宣发了。比如影视剪辑类的号，把一部电影精剪出几个片段，大家看了有感觉会吸引去看完整的片子，这也是一种变现。6、无忧目前变现模式还是打赏、广告、电商这三类吗？雷彬艺：我们现在主要的有打赏、电商、广告，还有音乐版权，以及部分线下演出。7、除了提供短视频广告，还会提供直播代播、账号代运营服务吗？雷彬艺：直播代播我们是有的，无忧传媒也是淘宝直播前三大直播代播机构，已经做了两年了。在服饰类目无忧一直是第一位，天猫服装店铺的top50中超过一半是无忧在做代播。我们派驻主播、组织直播内容、定策略，然后跟品牌协商。8、直播代播会保量吗？雷彬艺：客户会有诉求，但我们的收费模式是小时费加上CPS抽佣的方式，我们实际不光是单场直播，也做日播每天播，不是大家想的靠低价促销，当然我们也做促销。9、直播代播收入未来会更可观吗？感觉很多机构在做代播，这块利润好像越来越薄了？雷彬艺：很多商家都需要直播和短视频的服务，这块市场体量太大了。当然也决定你的代播机构是服务于头部、中腰部、还是零散商家。从淘宝直播的这种数据来看的话，店铺直播在整个淘宝直播占比非常大。直播带货对用户消费习惯和商品选择路径也是一种改变，据我了解，品牌入驻天猫店铺，都会要求做店铺直播。只是看是自己做还是找代播机构。

三、账号孵化与达人签约

4年间，无忧传媒签约主播已超过5万人，覆盖粉丝总量过9亿，其中全约优质艺人超2000人。

▲无忧传媒金字塔孵化体系

通过上图可以清晰了解无忧传媒的达人分级运营体系：

4000万粉丝以上1人：大狼狗郑建鹏和言真夫妇（4110万）3000万粉丝以上2人：多余和毛毛姐（3441万）、麻辣德子（3820万）1000-3000万粉丝4人：温精灵（1501万）、张欣尧（1074万）、刘思瑶nice（1401万）、王乃迎（972万）500-1000万粉23人：老王欧巴（600万）、李昃佑（548万）、幺妹儿（792万）

100-500万粉150人：是公司的主力50-100万粉1000人50万粉丝以下超5万人

第一排：张欣尧、多余和毛毛姐、大狼狗郑建鹏和言真夫妇、麻辣德子、李昃佑第二排：刘思瑶、幺妹儿、王乃迎、温精灵、聂小倩她老板以直播事业部为例，主播经纪人高达几百人，负责招募、设定主播路线、直播场控，对打赏流水负责，主要工作时间在14:00-24:00。他们活跃于各个线上社交平台、线下校园、培训组织，寻找主播内部孵化。

不同量级的艺人（主播以营收为依据、短视频达人以粉丝为依据），扶持重点也不同：初始阶段的艺人，优先扶持创作拍摄；千万量级后，会配编剧、粉丝运营和公关。短视频运营需要据此分析热门视频、做抖音账号的策划、剪辑。

10、无忧签约账号是以达人导向（经纪人责任制）还是账号导向（编导责任制）？雷彬艺：偏达人导向，无忧传媒是金字塔型的孵化体系，我们会海选好苗子，经过培训考核实践，筛选出主播达人，前期签约更像是线上约，绑定和平台的关系。只有通过实践证明你确实能够坚持，也有一定的粉丝的有效反馈，营收方面的有效反馈，我们才会签独家约，一般是5年约。每个机构有他自己擅长的地方，所以我们重点还是经营人格化的账号为主，所以我们重点是签人孵化人。11、但是人格化的账号其实存在一个问题，就是非常依赖达人，需要达人和机构强绑定，无忧如何增强与达人的绑定？雷彬艺：我们的达人毛毛姐，签约时60万粉丝，当时他也能拍也能剪，但我们还是精选了一位编剧配合他。后来有配了一位摄像、一位剪辑，现在还安排了助理。

▲多余和毛毛姐

当然达人的内容创作团队肯定是最核心的，但不光是运营互动，我们面向所有达人的公共部门，比如市场、PR团队，根据不同级别的达人都会给予支持。12、会给达人签约费或者底薪吗？雷彬艺：现在我们基本上不会给钱，但很早期我们签约给过保底，主要是商业保底，达人自己做内容，我们做独家商务约。13、关于MCN孵化成本的讨论已经逐渐公开化，无忧账号孵化的成本主要投入在哪些方面？雷彬艺：人力成本是一个大头，我们现在要找好的苗子，经纪人、运营、编剧、拍摄、后期，都是成本。另外就是设备、办公成本，当然还有运营推广的费用，但无忧花的会少一些，主要还是人力成本。14、不算签约达人，无忧现在有多少名正式员工？是以经纪人和商务为主吗？雷彬艺：无忧传媒在北京、杭州、成都、广州、上海、长沙、武汉、重庆、合肥九个城市，共计1600名员工，招募经纪人、运营、编剧、剪辑、拍摄，各个环节都有。

▲无忧传媒北京总部，位于大望路电影产业园15、我们会有成本模型吗？比如孵化周期、孵化粉丝数、预计成本？雷彬艺：这个没有标准。在抖音快手里，我觉得很难说你投入100万元，就一定能孵化起量。它不是投钱就能解决的问题。16、对于一些账号，公司给予了很大的心血，但达人会认为这是我的账号，在公司需要达人接单或者推广的时候，达人会不愿意，这种情况无忧怎么看待？雷彬艺：机构孵化过程中，也要注意达人心智和价值观的建设，首先机构还是要摆在尊重达人和友好引导，不要一说机构就是强势，实际上现在很多机构反而显得比较弱势。机构对达人不要像家长管孩子一样，这不解决问题，还是要疏导。另外，我觉得有一些小机构不妨也可以考虑跟无忧合作，可能你擅长早期孵化，但后期粉丝做不动了，或者接单困难，那你做好达人孵化，我们来承载，帮你接广告、接商演甚至接戏。大家可以合作，不见得每个机构都要成长成巨无霸。17、很多MCN机构都面临红人出走，或者核心内容团队出走的苦恼，您如何看待这个问题？雷彬艺：首先我们早期就遇到过，早年间我们做起一个主播，他一个月收入20万元，就觉得自己很厉害了，会提要求。确实也涉及到人性方面的东西。机构在其中的角色不只是签到好的人，你还要有能力帮他做提升。机构的发展是要领先于达人发展的。要不断提高自己的服务水平，比如广告提案、招商能力强，内容能力也很强，这是基础能力。第二块是在行业里大家确实需要建立契约精神，君子协定。这个行业竞争很激烈，很多机构花心思培育达人，结果被恶性挖角。

四、MCN机构的未来

18、很多品牌主、广告公司、影视公司都开始自建MCN，如何看待这种趋势？雷彬艺：确实我们今年也看了，疫情之后可能更加的明显，实际上之前也提到每个品牌都可能必须要做抖音，这关乎品牌的自身推广。但这个到底是品牌自己做，还是专业人士做，这个也存在空间。

短视频和直播平台还是很值得做的，但拥抱还是看以什么形式。我们也看到有些号涨粉还可以，但是变现不行。对于广告公司，我们开始做这一行的时候，大多数是一些代理公司对接，很多品牌可能原本都没有短视频的预算。但从去年开始，我们就已经和很多之前做电视广告、报纸广告的代理公司合作了，客户现在开始重视短视频和直播投放。这时候无忧扮演的角色从过去提供达人媒介资源，到全案策略，你的品牌怎么在短视频和直播平台里推广。我建议广告公司选择和MCN合作，我们更专注在策略和流量，广告公司更专注在客户需求和大型营销。关于影视公司，它们确实在做微剧、微综艺的尝试，而且已经有内容方在和我们谈合作了。我们之前团队是一批有网感的人，但现在团队也开始有电影出身的科班人才、懂编剧、拍摄剪辑。对于一些有内容基因的团队，它熟悉抖音玩法后，确实能做出不错的号。19、无忧传媒的六大业务——娱乐直播、短视频、电商、游戏、音乐、艺人经纪，可以请您详细介绍一下艺人经纪和游戏业务吗？雷彬艺：艺人经纪我们主要是做两个方面，一个是短视频红人的明星化，还有一个是明星的网络化。红人明星化，指我们会引导头部红人拓维出圈，比如参加综艺节目、出歌、拍戏，从单纯的短视频作品向音乐作品、影视作品出圈。

如徐峥《囧妈》宣发，毛毛姐、郑建鹏和言真夫妇等红人，拍摄了与徐峥的互动视频，两天播放量一亿七千万。

多余和毛毛姐就是一个很好的例子，他在签约无忧前，只有50多万粉丝，基本只活跃在短视频平台上。签约无忧之后，我们先确定了毛毛的定位，一人分饰两角，形成强烈对比。一年间，粉丝飞速达到3400万粉丝，成为抖音幽默搞笑类的顶流。

此外，无忧还为毛毛姐配备了专业艺人经纪团队，帮助他先后登上《笑傲江湖》《小哥哥咖啡店》《花样新世界》等综艺节目，发布单曲，拍摄影视剧，并且陆续和黄晓明、徐峥、柳岩等国内大牌明星合作，逐渐突破圈层，真正达到了红人明星化。明星网络化，是我们公司现在在签约明星做短视频，帮助他们涨粉、接广告合作和直播、电商变现。

今年3月初，无忧传媒签约了罗嘉良、林保怡等明星的抖音运营，开始在抖音上发布视频。

《金枝欲孽》中的孙白杨，演员林保怡，3月16日签约无忧，第一支视频多余和毛毛姐、麻辣德子、大狼狗郑建鹏和言真夫妇一起评论转发，不到一周涨粉5万。20、可以请您详细介绍一下无忧的游戏业务吗？未来可能发展到什么层面？雷彬艺：游戏业务我们刚开始做几个月，先从游戏主播达人孵化开始，游戏类就像美妆垂类达人一样，相当于我们在垂类的拓展。最早我们是做泛娱乐类、唱跳、表演、脱口秀，去年像我们也增加了美妆垂类、汽车垂类，游戏实际上就类似一个新增垂类。但后续每个垂类除了广告外，还有垂类特有的变现模式，比如游戏的cps交易。21、我们会考虑做房产、保险、医疗、金融这样的抖音号吗？雷彬艺：后续也有可能，只是我们现在还没开始做。抖音的底层逻辑是算法，只是我们现在看到的是短视频和直播。你做什么样的内容，决定了吸引什么样的粉丝、粉丝对你的态度，决定了你能往哪个方向变现。基于短视频你可以解决初期获客的问题。

22、2020年已经过半了，接下来无忧在达人孵化或者公司运营上有什么新的目标吗？雷彬艺：达人孵化上保持并加强内容孵化能力，零粉丝、几十万、几百万、上千万粉丝，我们都能接得住。现在我们光500万粉丝以上的账号，就有好几十个，百万粉几百个。公司运营上有三点。第一是把电商变现打得更通畅一些，所以去年年底我们把电商团队放到杭州。第二是增强明星网络化，签约更多明星运营新媒体，过去四年我们在娱乐打赏变现和广告变现上，应该做到行业头部了，接下来明星业务在无忧中会起到比较大的作用。第三是基于短视频、直播、电商的整合营销。在整合营销层面，我们最早是媒介层面，开始进入策略层面，今年也希望能够推动品牌在短视频直播电商领域整合营销的诉求。真正让一个新的品牌，经过我们的手，能够变成一个全网火爆的品牌。