98元一条，“日本第二”的生吐司为什么在中国卖出了“第一”的架势

 

文 | 郝圆、棠棠 

98元一条的吐司你会买吗？

近日开始试营业的烘焙店“银座仁志川”只有一款商品——生吐司，98元800克，一天限量400个，从黄牛手里买还得再加200块。

这么一平米的“生吐司”，换算下来或许比上海的房价还贵些。但它已经用极短的时间吸引了众多面包爱好者、网红和黄牛。

4月28日，蓝鲸记者走访了“银座仁志川”上海首店，与店员、黄牛和消费者深度交谈，试图复盘一条天价吐司是如何走红的。

一条面包引发的“惨案”

银座仁志川生吐司号称“日本排名第二生吐司”。它从本月21日起开始试营业，门外数十米的长队几乎是此前每日常态，队伍中不乏黄牛代购，甚至还有白头发的老年人。

长队中很快出现了骚动。据澎湃新闻报道，27日上午十点许，排队人群发生争执。随后不久，警方赶到现场将相关人员带走。目击者黄牛雷哥告诉蓝鲸记者，“有的黄牛想插队，但大家都排一早晨了，哪可能让他插队，于是就打起来了。”

为应对黄牛代购的问题，银座仁志川于28日上线小程序点单，每日有9个时段可选，下单付款成功后可在相应时段内到店自取。对此工作人员表示：“主要担心经常排队如果出现类似昨天的打架事件影响商场的正常经营。”

有人被警方带走 / 澎湃新闻

4月28日，是银座仁志川官方小程序上线的第一天。蓝鲸记者在上午10时左右登陆已无法预约，约11时到达仁志川门店现场已挂出“今日生吐司已售罄”的海报，现场除了等待“高价收货”的黄牛几乎已无普通消费者排队。

在网红店门口最容易偶遇的不是网红而是黄牛，黄牛燕姐就是其中一位，她以每条加价40元的好处费对记者发出了次日代抢邀约。她表示，小程序在早上9:50开放，不到9:52当日所有时段均已约完。

店员的说法验证了燕姐的判断，他对记者表示，今天大概有几万人同时在线抢购，要拼手速网速，“最好坐在WiFi上面，就跟你抢茅台一样”。该小程序原定就要推出，并非应急之需，“上海滩哪家没有（黄牛）啊”。因空间和人数限制，加上日本师傅注重品质，目前门店一天卖400条吐司已到产能极限。

在门店转角徘徊多时的黄牛雷哥同样向记者发出了代抢邀约，不过他给出了更高的价格。

雷哥表示，昨天6点他就来了，到11点半买到了第一条生吐司。今天开放小程序，他运气不好只抢到了下午时段的一个号，所以就在这里碰碰运气，看有没有临时出手的。“刚才有个女孩，出价250，她犹豫了会儿还是没出。”

“现在市场价大概加价180-190一条”，雷哥表示：“我现在手头有几个客户的单子，但现在只要是网红店都有小程序，你想排都排不到。”

不要找黄牛代买 / 官方提醒

生吐司风潮席卷中国？

在银座仁志川之前，上海“最火最贵”的生吐司要数开在静安嘉里中心的Dear You——88元700克。

所谓的“生”，在日语里是新鲜的意思，强调天然、无添加、口感松软。

银座仁志川官方称，生吐司和传统吐司的区别在于更香甜、绵韧、柔软和湿润。传统面包只做一般使用弱酸性水，仁志川独家使用碱性离子水，检测当日温度湿度，并调整相应水的ph值与发酵时间。

网友@美厨娘Sally在前几天花238块钱，找黄牛买了仁志川家的生吐司，她表示：“其实98元/800g真的不贵，而且的确好吃。平时普通面包店的北海道200g也差不多20-30元，所以这个价格真心不贵。口感完全超出预期，在我吃过的吐司里可以排前三。”同时她表示，如果不排队的话可以常态化购买。

国内实际上在两年前，就已经兴起过一阵“生吐司”风。那时候的入局者大多是全家、盒马之类的商超便利店、三只松鼠等零食品牌和早安巴黎、巴黎贝甜等烘焙连锁店。

据第一财经2020年报道，以全家为例，相比14元438克的全麦吐司，日式生吐司的价格较高，430克可以卖到19.9元。这种口感更好、配方相对健康简单的吐司可以被看做吐司产品的升级，商超便利店也希望借助“日式生吐司”提升大克重吐司的价格，与竞争对手形成差异化经营。

上市公司品牌三只松鼠、桃李面包对此也有所布局，相关产品价格基本在十几二十一袋（约400余克），明显高于其他吐司产品。

如今，定位上海并打开大众点评搜索“生吐司”，你会看见不下十几家售卖生吐司的烘焙店。它们大多开在中心商圈，并有洋气的英/日文名。

记者咨询并整理出了沪上近十家有生吐司在售的门店，从单价来看，银座仁志川和Dear You还算不上卖得最贵的。值得一提的是，他们大多使用的是进口面粉，其中梦力B小麦粉号称是“北海道稀有品种”。淘宝上一家授权店内，1kg的梦力B高筋粉售价约59.9元。

发酵到今天，“生吐司”无疑已经成为了新的“网红爆款”。在小红书上，#生吐司 话题已经有800多万浏览。口感之外，它被赋予了更多含义。

在仁志川门口，读懂中国新消费

黄牛雷哥几乎见证了近五年上海新消费市场的变迁，“当年来福士第一家喜茶开门的时候，火到让人怀疑人生。有客户出了560块钱买了一杯奶茶，我从早上排到下午。但你看现在还有谁需要找人排队买喜茶？”

据他介绍，黄牛代买主要分两种，“一种是按排队时间，一小时几十块钱，这样怎么着也有个保底收入，但就是耗时间，以前我们经常雇老头老太太排队，他们最充足的就是时间；还有一种就是直接加价，这种在小程序抢号出来以后最普遍，虽然节省时间，但不一定都能抢到。”

在他看来，“如果没有黄牛排队，任何店都火不起来。”

雷哥表示，黄牛排队和客户发朋友圈比花钱打广告效果好多了，“有的店家会找人排队，但要卖不动，总找人排队其实也不划算。”

雷哥排过的队几乎可以写成一部上海网红食品简史。

他排过喜茶、国际饭店蝴蝶酥、被称为芝士蛋糕界爱马仕的KUMO KUMO，也帮人代抢过最近在上海爆红的奶茶“阿嫲手作”、blueglass。

按照他的观察，排队的现象基本不会超过两个月，“我估摸着这阵风（生吐司）最多也就能吹两个月。有钱人吃个新鲜，但买了一次可能也不会再买了，有钱人什么没吃过啊？另外一种就是白领，拍个照片发朋友圈，攀比你知道吧。”

与此同时，雷哥表示，仁志川目前品类单一有可能是故意为之，“可能过一阵出个新品，换个夹心啥的，大家又开始排队了，这也是策略吧。”雷哥话糙理不糙，他所描述的情况在专业领域被称为新增SKU。

但是在投资人眼中，生吐司并不是一个机会，甚至根本没有进入他们的视野中。

曾深度参与“沪上阿姨”运作的菁财资本创始人葛贤通告诉蓝鲸记者：“最近上海爆火的生吐司我觉得应该更多是网红产品，不至于引起资本圈的关注，很难成为我们投资人眼里所谓的风口。毕竟吐司都很难单独成为一个大单品，更别说中国人基本不理解的生吐司。我始终觉得投资人喜欢的大单品就是 ：成瘾性、社交属性 、刚需、海量，比如咖啡、奶茶、小吃快餐，生吐司这种网红产品刷刷新鲜感肯定是可以的 ，但是本身无论从定价、消费者心智看都不是大单品，应该说有新闻价值，但是基本没我们眼里的投资价值。”

另一位专注餐饮类投资的Lucy同样不看好生吐司，她表示：“如果并不能确认这个产品在中国市场到底受不受欢迎，就贸然大量引入或投资，我个人觉得是不理性的。而且今年的趋势明显是消费降级，喜茶在降价，咖啡价格也卷的不行，临期产品多火，吐司这种日常消费品实现这种程度的升级可能吗？而且目前这个生吐司似乎只是口味的体验升级了，也没有营养方面的噱头，那除非他这个口味有极强的成瘾性，否则其实还挺挑战的。”

长期观察这些餐饮新消费的雷哥对于流行趋势也有自己的判断，他表示，传统中式餐饮机会不大，要红还是得抓住都市年轻女性的心，“那些年轻女孩愿意发朋友圈的东西才能火，你得抓住她们。”