百货萧条，天虹突围

 

原图来源/ 摄图网

撰文/ 游乐乐

编辑/ 付庆荣

排版 / 小花花

百货业的2016年至暗时刻，已经过去了，但依旧是低谷徘徊。

制图：商业地产头条 

数据来源：49家百货上市企业年报

据赢商网统计,去年全国49家上市百货企业中，业绩同比增长的企业数明显减少。自救，还是当务之急。当百货公司高管们为转型焦头烂额时，一份来自天虹的方案，或瞬间点醒这些短路的脑袋。

天虹起家深圳，前身为深圳天虹商场，现在35岁了，称得上是中国百货老大哥。以华南为据点，天虹的行商脚步拓至全国，家产颇丰。

截至目前，天虹旗下的资产组合拳囊括了68家综合百货，14家购物中心，其在2018 年营收更是高达191亿元。

哀鸿遍野百货圈，天虹好似一颗冉冉上升的“新星”。说它新，不是因为年龄小，而是其最快跟上时代潮流。

它是国内最早试水全渠道运营的百货企业，即便一路走来磕磕绊绊，但不断试错回炉的过程，着实让沉淀出了一些“货真价实”的东西。

经研究，商业地产头条认为，天虹股份发展之路有以下几点值得关注：

从PC端转型到立体电商模式，开始了线下向线上华丽转身；

"广撒网"、有计划地往不同城市能级和商圈类型进行多维度布局；

通过加盟+管理输出，轻资产模扩张提速。

1

转型之旅，微信是关键

天虹成立于1984年，是国内第一家“央企控股、外资参股”企业。同为百货转型者，天虹的典型性最足——转型动手最早，执行程度最深，转型内容最复杂。

制图：商业地产头条 资料来源：企业公告

天虹的转型史，从2010年开始。这一年，网上天虹万众瞩目中问世，但落后传统的PC电商模式，并未给天虹线上销售带来多大想象力。上线两年，不温不火。

电商不给力，业绩不理想。2012年，天虹年报显示，公司营业收入同比增长10%。对比2011年的28.12%，跌幅严重。很明显，天虹的营收增长已陷入乏力期，倒退危机重重。

这时，天虹管理层选择做个主动出击的猎人。2013年，天虹初步形成了“网上天虹+天虹微品+天虹微信+天虹APP”的“实体店+PC端+移动端”立体电商模式。

按照传统零售逻辑，如果要获得更多顾客，一种有效的方法是加速拓店。于天虹而言，这在当时并非最好方式，“全渠道”才是。一切，始于与微信的合作。

2013年9月，天虹与腾讯战略合作，开发了中国零售企业中首个自定义服务号，聚焦三方面：即时服务、精选服务和社群互动营销。公开数据显示，上线2年内，天虹股份微信服务号粉丝超250万。

此后，天虹也一直在讲述一个关于“全渠道”的演变故事，如下图所示：

制图：商业地产头条 资料来源：企业公告

天虹的全渠道转型，并不是单纯线上卖东西，而是借力互联网对实体业务进行改造。用天虹的话说，“想要把实体几百亿的蛋糕做得更大一点，而不是只做几个亿的纯线上销售”。

从最初电商，到线上线下打通，建起立体电商模式，天虹要进行“线上线下全渠道融合”，即零售O2O转型。成果，直接体现在近五年营收和净利的增长曲线中。

制图：商业地产头条 资料来源：企业公告

注：2015年天虹3.5亿净利润，为撇除出售子公司物业带来的净利润8.58亿后的数据

可看到，天虹近5年的营收和净利整体呈上升趋势。特别是在2017年，当百货行业下行严重，天虹的营收却逆市增长。

制图：商业地产头条 资料来源：企业公告

转型，同时还带来综合毛利提升，这最少说明两点：

引进微信平台，天虹的舞步更“轻”

PC端苦苦探索数年一直未果，为何从微信开始捷报频传？事实上，接入微信平台意味着天虹思维转向“轻资产”，投入降低，而收入增大。

天虹服务号现有650多万粉丝，由统一的服务号管理，服务号内分城市、分门店管理，所有的粉丝都在一个服务号体系内。

聚合的服务号相当于一个拥有巨大流量的广告平台，平台上的资源得以实现共享，而且凭借服务号高的转化率，节省了天虹巨额广告费用。同时，服务号还可以把优惠券送达至每顾客，进而转化为消费。

线上业务，业绩贡献占比增大

虽高调借助微信进行转型，但天虹未在财报中披露互联网渠道营收状况。仅在2015年财报带出，“电商收入同比增长70%，跨境电商体验店达到25家，天虹到家门店、自提网点超2000个。”

由于天虹营业成本主要来自百货、超市、X业务（X指除百货、超市外的其他配套品类业务）等线下门店开支，相对比较稳定。

这也就意味着，过去五年，天虹综合毛利水平稳定上涨，在一定程度上，说明其线上交易份额正逐年增大。

2

踏准节奏，多维扩张

线上开花不止，天虹“全渠道”转型步子，渐渐迈向线下。

在线下，它看到的行业萧杀，是同伴们的愁容。以2018年为例，南京新百营收下降24.01%、净利大跌193.9%，首商股份门店亏损、营收降1.35%，王府井业绩下滑严重……

这些百货，曾经都是国内零售的优势企业。如今纷纷式微，或暂缓扩张，或关店止损。相较之下，天虹股份的多维扩张，走得较稳。

天虹股份各年开店闭店情况一览

天虹股份各业态门店各年分区域分布情况

上述表格中，可看到天虹股份门店拓展的一些规律：

天虹开店高峰期在2012年，当年开店10家；低谷期在2015年，当年开店2家；

在2012-2015年百货行业的调整期，天虹主动关闭亏损门店，调整经营结构后，2016年开始每年门店关闭数量明显下降；

每年新开店5-10家，且多为购物中心，百货新开店逐年减少；

深耕华南，逐年提速布局外埠，尤以华中区为重点，2012-2018，公司华中区门店数量由8家提升至24家。

对比其他老牌百货，天虹的扩张模式灵活一些，能够结合百货业形势，在“关店-开店”的节奏中实现高质量的规模增长，而非受制于大环境。

2012年起，深圳起家的天虹高调进军县级市，开设绍兴柯桥天虹，目前已有较为丰富的低线城市运营经验。

制图：商业地产头条 数据来源：赢在选址

注：项目选自赢商大数据中心监测天虹股份的59个百货/购物中心项目

在赢商大数据的统计样本中，天虹股份百货/购物中心主要分布于一二线城市，但三至六线城市也有布局。

商圈选择上，目前天虹位于成熟商圈的百货/购物中心门店有20家，新兴商圈有10家，其它项目均处于未形成商圈的空白区域，占比近50%。

由此可知，相较成熟区域，天虹更看重一些商业空白区，避免同业竞争。例如，2002年进入缺乏优质本土百货品牌南昌、厦门，占据空白市场区域优势；2006-2009年，进入浙江和江苏这类有强大本土百货品牌（如银泰百货）区域，选取非省会城市嘉兴和苏州进行侧面突破。

除此之外，步履不停的天虹股份，正靠着轻资产提速。

2018年宁乡天虹项目采用了“带装修租赁、利润分成”的类浮动租金、轻资产运营模式。该模式下，装修费用由合作方（物业方）承担，盈利前公司不需要承担租金，盈利后按比例与合作方分成并以租金形式支付。

可以看到，该模式有助于公司减轻资金压力，开发商提高经营效率。截至2018年，天虹股份拥有轻资产类浮动租金模式门店1家、加盟百货店2家、加盟购物中心店1家、管理输出购物中心2家、管理输出百货1家。

储备门店中，加盟购物中心4家，管理输出百货1家。

天虹股份门店运营模式解析

天虹百货/购物中心轻资产模式扩张门店列表

制图：商业地产头条 资料来源：企业公告

正是有着“多维度+轻资产”双线线下扩张策略，天虹的资产盘子越摊越大。截至目前，共开设68家综合百货，14家购物中心，总营业面积超过291万平米。

回顾35岁天虹这一路的发展历史，其相对其它百货公司，抗风险的能力更强，原因可归结为：

百货、购物中心业态定位中端，受宏观经济影响小；

作为全渠道转型、首批接入微信支付的老牌百货之一，率先推进立体电商模式转型，抵御电商冲击的能力更强；

天虹的百购业态从一线城市到六线城市、成熟商圈到未形成商圈的空白地均有布局，除了可以让其累积不同线级城市的运营经验，而且更容易避免区域性同业竞争的风险；

巧用轻资产模式，为公司规模扩张降低资金成本及风险。

当外界普遍唱衰百货业时，天虹用实证进行了有力反击。时代车轮，注定会碾碎一些老旧事物，但它们不是只能等死，换种方式，换条赛道，反弹的一役，通常最让人热血沸腾。

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