苹果公司是如何做市场营销的？

说到苹果的市场营销，就不得不说乔布斯和苹果背后的这个男人。

这个名叫麦克·马库拉（Mike Markkula）的工程师，对苹果公司的发展、成熟，可以说居功至伟。而且，如果没有他，今天苹果的营销，就不会这么牛逼。

1977年加入苹果的马库拉，指导过乔布斯怎么写商业计划书，还帮助苹果融资，在1979年时，更是提出了“苹果营销三原则”，并被苹果运用至今。

用《乔布斯传》的话说，他之于乔布斯，是“慈父般的影响”。（咳咳，其实人家只比乔布斯大十几岁好嘛！）

今天，我们就来说说他的故事，而他的故事背后，恰好是当时整个硅谷70年代的一个缩影。

工程师出身 不排斥新鲜事物

提出苹果“营销哲学”三原则的马库拉，其实并不是一位专业出身的营销人员，他的背景也是一名工程师。

出生于1942年的马库拉，从小长大的环境都跟工程有关。他的父亲，是美国著名的军工企业洛克希德公司（Lockheed）生产线的一个领班。

长大后，马库拉就读于南加大电气工程专业，获得了本科学士和硕士学位，毕业后自然而然地加入了南加州的飞机公司Huges Aircraft（休斯），担任研发实验室的技术人员。

当时的休斯公司，简直可以说是大公司、铁饭碗了：它是美国国防部的承包商、美国空军的主要导弹供应商之一。像著名的产品就包括了为第二次世界大战期间进行跨大西洋飞行运输而造的 H－4 大力士飞船（虽然就试飞了一次……）、伽利略航天器携带的大气探测器，以及 AIM－4 “猎鹰”导弹等。

后来，马库拉以1800美元月薪加入了仙童半导体公司（就是那个后来培养出英特尔等多家公司，被称为“硅谷人才摇篮”的仙童…… ），虽然当时钱并没有休斯公司给的多，但他还是去了。

理由很简单，第一，他可以远离国防工业了。马库拉其实并不讨厌自己的工作内容，而是讨厌公司作为政府承包商时，需要大量的文书工作和那种官僚作风。

第二，他去仙童可以做市场营销相关的工作，这对他来说很新鲜，他喜欢。用他自己的话说，“如果试了试发现我不擅长营销的话，我还可以回去做工程师嘛”。要的就是这种底气啊。。

加入英特尔，成功“中年退休”

就这样，1966年的9月，马库拉来到了硅谷，加入了仙童半导体公司。

仙童公司简直开创了当时科技行业“work hard，play hard”的作风。马库拉在的销售团队，既可以整夜不睡觉，互相模拟如何打销售电话，也可以在墨西哥玩一整周，结果整个团队都染上了痢疾。。。

在仙童半导体公司待了快四年，当时仙童的市场份额已经上升到35%，也面临人才流失等大公司出现的情况。呆腻了的马库拉，被仙童的前同事劝说，拉他加入当时英特尔的市场团队。

1970年的英特尔，只不过是成立了2年的小公司而已。但是，当年也推出了一款动态随机存取存储器1103 MOS，成为行业标准，当时英特尔90%的利润都来自于这个产品。

这让马库拉很激动，感觉这个公司跟当时的竞争对手比，简直虐别人太多了。但他更喜欢的是英特尔的文化：诚实，不隐瞒。

“一小群人知道自己在做什么会获得的成就，远大于一大堆人不知道自己在做什么”。受英特尔联合创始人罗伯特诺伊斯一句话的影响，马库拉要求加入英特尔内部的一个小团队。开出的条件是，不管工资多少，给我期权就行。

在休斯和仙童时，马库拉都没有拿过期权，但当他听说英特尔给工程师开出的期权是1000时，他也提出，希望英特尔给自己发放2万份期权。要知道，越到后面，基本上就越不发期权了，不过管理层还是批准了。他顺利加入英特尔，担任营销市场经理一职，负责整个北美地区的营销。

也正是因为英特尔这笔期权，当英特尔成功上市后，只兑现了其中一半期权的马库拉，就实现了中年“退休”。

那一年，他才31岁。（这该是多少湾区人民的梦想啊…… ）

投资苹果，建立“营销哲学”

当然，马库拉并不是正式“退休”。只是说，实现财务自由的他开始利用自己过去的经验，捣鼓一些别的事，比如他为陷入困境的初创公司提供免费咨询，并且每个周一都会坚持见创业者。

就这样，1976年的秋天，他遇见了当时在车库里的乔布斯和沃兹尼亚。“蓬乱的头发”、“乱糟糟的胡子”，穿着衬衫和牛仔裤。这是马库拉对俩人的第一印象，觉得他们太不像其他的工程师了，倒像是在车库准备修车的人。。。

不过，让马库拉印象深刻的是一台个人微型电脑的初样，也就是后来的Apple II。这个初样是乔布斯和沃兹尼亚从硅谷的现成电子设备中炮制出来的，还显得相对简单。

当时，硅谷对微型计算机并不感冒，但是，乔布斯让马库拉相信，个人电脑市场会普遍开来。而且，当时的苹果也已经盈利了，他们以220美元的成本组装一块电路板，然后500块卖出去。

当然，马库拉也看到，公司很小，也不够专业。销售人员就只有乔布斯和沃兹尼亚两个人，开车“沿街”兜售产品给电子商铺。但马库拉还是决定每周抽出一天时间来帮助乔布斯。

首先，他用经验告诉乔布斯该做什么：写商业计划书、理清供应链的成本、市场规模有多大、分销渠道等等。当时的马库拉，也只不过比乔布斯大上十来岁（乔布斯当年21岁，马库拉34岁）。

马库拉还自掏腰包，拿出17万美元贷款给苹果，和8万美元，共25万美元作为股权投资，换来了苹果1/3的股票，成为了苹果最早的投资人。也接受乔布斯邀请，加入苹果，成为第3号员工。

事实证明，马库拉的加入，对苹果来说非常重要。1977年苹果销售额还只有200万美元左右，第二年就到了1500万美元。不仅如此，马库拉还亲自为 Apple II 编写了几个早期的软件程序，还成为产品测试员，自己买一台 Apple II 回家组装，了解客户会有什么需求。

但对苹果公司来说，最最重要的一点，就是1979年的12月，马库拉正式写下了“苹果营销三原则”：

1. Sympathy（共鸣），你要比任何人都更好地理解和服务你的客户;

2. Focus（专注），用好手上已有的资源，把事情做到最好，不要理会其他事情；

3. Impute （灌输），因为用户总是视觉动物，如果你有最好的产品，最高质量的软件，但只用“二流”的、草率的方式展示它的话，那客户就会认为你的产品是二流的。要以创造性的、专业性的方式展示它们，这样才会创造客户预期。

这也是为什么乔布斯会把重点放在少数核心产品上，而且他甚至会关心营销、产品形象、乃至包装的细节。可以说，在这样的原则下，乔帮主了解用户的需求和愿望到了极致。

后来，马库拉一直留在了苹果公司，还曾担任过公司CEO。直到1997年，乔布斯回来时，马库拉离开。

70年代的硅谷 影响至今

从马库拉1966年来到硅谷、见证仙童半导体公司崛起到衰落，到后来加入英特尔，再到1976年投资苹果，写下苹果“营销三哲学”。可以说，马库拉的人生，恰好经历了硅谷最重要的70年代。

为什么说70年代的硅谷很重要？

因为恰好是1969年到1976年这短短七年间，硅谷诞生了五大重要产业：个人电脑、电子游戏、半导体、生物技术和现代风险投资，并至今还深刻影响着硅谷。可以说，在70年代，硅谷迅速地成熟起来。

如果说史可以鉴今的话，马库拉的故事告诉我们，团队很重要，因为硅谷的成功历史不会是一个人书写的，总有一些我们不太熟知的人物，值得我们铭记。而“传－帮－带”也很重要，比如马库拉之于乔布斯，又比如今天比尔盖茨还时不时“面授”经验给Facebook 的创始人小扎等。这都是硅谷至今的传统。

如果你想更多地了解70年代的硅谷，小探推荐你读斯坦福历史学家莱斯利柏林（Leslie Berlin）最近出版的新书《Troublemakers: Silicon Valley’s Coming of Age》。书中回顾了硅谷的70年代和80年代初，那些不一定被人熟知，但是影响硅谷的人，其中就有马库拉。

要小探说，最近国内互联网大佬们此起彼伏的言论啊，都别争了。世界已经是你们的，不如想想怎么给我们多点经验呗？

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