渠道裂变 数字消费重塑零售格局

 

受疫情影响，零售市场格局经历深刻调整，企业平台创新步伐加快，新商业模式、新渠道不断涌现，新兴渠道如O2O、电商和社区团购正受到消费者的不断追捧。而随着渠道的快速变革，品牌商需要思考如何更高效地经营线下市场，如何制胜新兴渠道，并重新审视通路布局及执行策略。

本报记者 张涛

2021年即将过半，随着我国经济加快复苏，零售业也出现了新的变化趋势。全球监测和数据分析公司尼尔森IQ近日公布的研究报告显示，后疫情时期，中国零售行业渠道结构裂变加剧，数字消费重塑零售市场格局，O2O新零售、社区团购、传统渠道的现代化等都将给品牌商带来新发展机遇。

渠道结构加速裂变

尼尔森IQ数据显示，线上渠道推动快消品整体增长，线下渠道加快复苏。今年一季度快消品全渠道销售额增长8.5%，大幅高于上一季度的3.4%。其中，线上渠道仍保持双位数的增长，增幅14.1%，上一季度为增长18.8%；线下渠道增长6.2%，上一季度为下降4.9%。

尼尔森IQ中国及亚太地区总裁Justin Sargent表示，新冠肺炎疫情之下，零售市场格局经历了深刻调整，企业创新步伐加快，新商业模式、新渠道不断涌现，数字消费正在重塑零售市场格局。

尼尔森IQ研究显示，消费者光顾的消费渠道呈上升趋势，2020年消费者平均光顾渠道数为5.4，高于2019年的5.0。新兴渠道如O2O、电商和社区团购正在受到消费者追捧。2020年电商渠道渗透率从2019年的34%升至47%，O2O从22%升至33%，社区团购从3%升至16%。以食品饮料为例，2020年纯电商、直播和O2O的渠道重要性较2019年依次增长31%、80%和90%，如果该增长趋势保持不变，两年后数字化渠道将占据25%以上的市场份额份额。

疫情发生后，社交内容电商、O2O新零售、品牌和零售商自有的微信小程序成为快速崛起的三股新力量。消费者选择这些渠道的原因各有不同，但产品的丰富多样是消费者共同关注的因素，同时还因为这些渠道在促销力度、价格等方面有一定的优势。

O2O渠道前景可观

在新兴渠道中，O2O目前所占份额虽仅为2%，但发展前景可观。

尼尔森IQ研究显示，疫情发生后，O2O渠道的购物黏性显著增加，购物频率在疫情前为1.7，疫情发生后达到3.4，增长了一倍。在60个快消品类中，O2O销售额目前在全渠道的占比约为2%-3%，但其增长势头迅猛，2020年下半年，O2O销售额较上年同期增长78%，相比之下，线上渠道增长18%，线下渠道则下降4%。

今年以来，O2O渠道依然保持高速增长。6月8日，本地即时零售和配送平台达达集团发布的一季度财报显示，达达集团一季度营收为17亿元，同比增长52%，高于市场预期，其中京东到家平台营收同比增长53%。达达集团预测，公司第二季度总营收将同比增长72%-78%；京东到家营收同比增速将超过80%，并在今年下半年实现在此基础上的进一步加速增长。

尼尔森IQ研究显示，从用户来看，O2O整体偏向更具消费潜力的年轻人群。在O2O的女性用户中有78%在40岁以下，男性用户中有75%在40岁以下。从品类来看，生鲜在O2O渠道的渗透率最高，去年下半年达59%。除了生鲜以外，多个品类在O2O渠道也占据较高的渗透率，如食品和饮料渗透率为33%，家庭清洁用品为20%，个护和家庭必需品分别为18%和17%，母婴12%，酒类为10%。

传统渠道加码数字化

传统渠道如杂货店尽管受疫情影响较大，但从去年二季度开始逐步回暖。到今年一季度，杂货店的销售额已实现增长，传统渠道继续保持规模最大的领先优势。尼尔森IQ数据显示，2021年2月，杂货店滚动年度的渠道销售额份额为28.8%，高于便利店、小型超市、超市及大卖场。

尼尔森IQ研究显示，杂货店在下线城市的表现要好于上线城市，2020年杂货店在一二线城市的渠道渗透率稍有下滑，但在三四线城市实现略微增长。三四线城市消费者仍保持着光顾食杂店的习惯，且光顾频率和疫情之前基本持平。2020年大型杂货店数量较2019年增长7%。

尼尔森IQ中国区副总裁周凌卿表示，到2025年，65%的零售消费将在数字化渠道及邻里店发生，随着渠道的快速变革，品牌商需要思考如何更高效地经营线下市场，如何制胜O2O等新兴渠道，并重新审视通路布局及执行策略，精准地了解用户需求。

作者：张涛

来源： 中国商报