如何占位“价格段竞争力”？婴幼儿特配粉售价差近200元

 

　　

　　撰文：藤遥

　　监审：范慧新

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近两年，不少企业陆续表示要入局特配粉领域，或是对特配粉领域进行加码等，市场愈发受到行业重视，这主要得力于政策上对于特殊配方食品领域重视度的提升，推动着不少企业在积极响应，更加有利于特配粉领域的进一步发展。

除此之外，限制部分品牌布局的原因还在于特配粉市场的高门槛，以及投入产出不成比例导致的部分厂商不愿意去申请注册特配粉，这也就使得现在关于婴幼儿特配粉的产品屈指可数，并且相对于需求而言，婴幼儿特配粉的品类并不全面。

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　　婴幼儿特配粉普遍定位高价

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国特医食品行业市场规模从2016年的25.9亿元增至2020年的77.2亿元，扩大了约3倍，预计2021年将增至100.1亿元。而婴幼儿特配粉市场规模在其中占比更少。

随着近几年国内对这一领域愈发重视，各大品牌也都在响应国家号召，个别企业都陆续宣布布局特配粉领域，这也推动着婴幼儿特配粉市场的发展。

根据ECdataway数据威数据显示，综合天猫、京东两大平台，2021年上半年，特殊配方奶粉市场规模为1.9亿，增长率为56%，其增速远高于羊奶粉和儿童粉等其他细分品类。据魔镜市场情报数据统计，2022年天猫618大促期间有不少奶粉品类销售额较去年提升明显，数据显示，儿童粉销售额同比增长高达286%，而特殊配方奶粉销售额也同比增长超62.4%。

其实，婴幼儿特配粉之所以市场规模还比较小，是因为这类产品的受众群体较小，并且在市场教育上还有待完善，不少消费群体在食用婴幼儿特配粉后虽然有一定程度的好转，但是并不能停止食用，也不能转到普通的婴幼儿配方奶粉。

但由于特配粉产品价格较高，部分家庭难以长期负担，会在有好转后更换至普通奶粉。据启尔智发布的婴配粉市场消费者报告显示，经过统计调查，消费群体购买特配粉，其价格大多在300-400元之间，此价格段的产品更适合宝宝食用，满足宝宝生长的营养需求。其中63.6%有特定需求的消费群体，愿意付出高价格，为特配粉买单。

　　在《罕见病类特殊医学用途配方食品行业报告》提到，患者目前在购买所需特医食品时普遍面临困惑和挑战，包括不稳定的购买渠道，对所购产品安全性的担忧，以及产品品类有限等。同时，患者面临较大的经济负担，除部分特医食品可部分报销以外，其他病种特医食品均为自费，给家庭带来较大压力。

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　　不同品牌氨基酸奶粉相差近200元

高价是婴幼儿特配粉市场的整体标签，但并不是每个婴幼儿特配粉品类都是如此。目前在国内市场中，婴幼儿特配粉的品类有无乳糖或低乳糖配方（乳糖不耐受婴儿）、乳蛋白部分水解配方（乳蛋白过敏高风险婴儿）、乳蛋白深度水解配方或氨基酸配方（食物蛋白过敏婴儿）、早产/低出生体重婴儿配方（早产/低出生体重儿）、氨基酸代谢障碍配方（氨基酸代谢障碍婴儿）和母乳营养补充剂（早产/低出生体重儿）。

每个品类之间，价格都有一定的差距，部分品类之间可能价格差较大，而同品类之间，也可能会出现较大的价格差。根据笔者查询，某品牌的澳洲版氨基酸奶粉与某头部品牌氨基酸奶粉，两者相差近200元。

　　为何两者相差如此之大？据笔者查询，这两种产品适用人群一致，分别是食物蛋白过敏婴儿和0～12月龄食物蛋白过敏婴儿，规格也均是400克，只是配方和营养上有一定差异。

要知道的是，既然都符合国家婴儿氨基酸奶粉的标准，那必然都是适用于0～12月龄食物蛋白过敏婴儿食用的特配粉，为何价格差会如此之大，这是值得探究的方向。

　　目前在国内进行注册的氨基酸配方奶粉的品牌只有这两个品牌，还有一款氨基酸奶粉是纽贝福 Periflex®特殊医学用途氨基酸代谢障碍配方食品，但是适用人群是1~10岁苯丙酮尿症人群。

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　　婴幼儿全营养与无乳糖价格相当

　　当然，也并非所有婴幼儿特配粉品类都存在价格差，根据笔者查询，相比于婴幼儿氨基酸奶粉，婴幼儿无乳糖奶粉或低乳糖奶粉、乳蛋白部分水解配方奶粉这两个品类，同品类之间价格相差较小。

　　婴幼儿无乳糖奶粉或低乳糖奶粉布局的品牌有飞鹤、雀巢、每日乳业、贝因美、明一、天津澳斯乳业、澳优、圣元、美赞臣、宜品、爱优诺。其中京东电商平台上，美赞臣、雀巢等旗下婴儿无乳糖配方奶粉净含量400克售价均为198元，优博瑞安婴儿无乳糖奶粉净含量700克售价361元，这些产品的售价上下幅度较小。

　　布局乳蛋白部分水解配方奶粉的品牌有贝因美、圣元、美赞臣、雅培、雀巢，另外，雅培旗下的菁挚呵护从注册有效期到2022年11月19日，在国家市场监督管理总局上还没有显示注册更新消息。在其价位方面，圣元优博敏佳1段净含量300克售价208元，雀巢超启能恩1段净含量380克售价214元，贝因美舒力乐1段净含量400克售价248元。

　　早产/低出生体重婴儿配方奶粉布局的品牌有美赞臣、雅培、雀巢、每日乳业、纽迪希亚、宜品、圣元、惠氏、贝因美、爱优诺，雀巢早启能恩早产/低出生体重婴儿配方奶粉净含量400克售价236元，美赞臣安婴宝早产/低出生体重婴儿配方奶粉净含量400克售价171元，优博安能净含量700克售价361元、净含量300克售价168元。

相比于其他，早产/低出生体重婴儿配方奶粉的价格差还是比较大的，每个特配粉品类之间价格都有一定的差距，并且品类中价格也存在或大或小的差别。

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　　可能与前期投入有关

价格差是否与前期投入有关？众所周知，婴幼儿特配粉的入局门槛十分严苛，只有研发技术、资金实力较为强大才能够布局这一领域。

婴幼儿特配粉需要集研发、临床、注册、生产等流程为一体，并且监管部门需要依照本办法规定的程序和要求，对特殊医学用途配方食品的产品配方、生产工艺、标签、说明书以及产品安全性、营养充足性和特殊医学用途临床效果进行审查。所以婴幼儿特配粉消耗周期较长，特配粉从立项到取得生产资质可能就需要3-5年。

　　据笔者了解，特配食品行业内申请注册的产品有五百多个，但是通过配方注册的才108款产品，而婴幼儿特配粉作为其中一员，通过注册的产品更是少之又少。也有2017年就申请注册的品牌，直至今年才被通过。无论是配方研制还是生产工厂环境，基本上都是严格对标医药行业标准。

不同特配粉所需要花费的时间和资金也有一定差异，特殊医学用途婴儿配方食品在选择原料和添加剂时，应当充分考虑产品适用人群的特殊医学状况。部分品牌在研发上投入较高，所以在进行产品定价时，也会定位高价。

据了解，石药集团新诺威制药股份有限公司曾发布的招股书显示，募集资金中的4.6亿元将用于保健食品和特医食品生产项目建设，其中包含新增“特殊医学用途配方食品粉剂5000万袋、特殊医学用途配方食品营养液5000万瓶的生产能力”。

麦孚营养特医食品基地建设项目总投资10亿元，占地328亩，建筑面积12万平方米，投产后年产特医食品包含粉剂2亿袋，口服液1亿瓶，果冻凝胶5000万支。

而在婴幼儿特配粉领域，较少品牌透露其投入资金，只会将研发成果进行宣传。但从整体上可以看出特配粉的研发投入是比较大的，而不同品类、不同品牌之间投入也会存在一定差异，所以在产品定价上也会有所差异。

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　　婴幼儿特配粉也有品牌竞争

与婴幼儿配方奶粉相同，婴幼儿特配粉市场也存在品牌竞争。有统计数据显示，奶粉市场上几乎90%的份额，被排名前十的企业占领，奶粉市场集中度不断提升。笔者在走访各大母婴店时也发现，不管是一二线市场，还是三四线市场，母婴店中都会有大品牌的产品，在一些下沉市场的商超中，头部品牌的身影也十分常见。

随着行业内对于品牌性的重视度越来越高，品牌建设已经成为各大品牌必要投入方向。各大品牌在营销上力度不断加大，消费者的品牌认知逐渐提升，才会导致婴幼儿奶粉市场的集中度增加，这也是大型品牌知名度到达一定层次后，仍要以品牌建设、宣传为重的原因之一。

尤其是对于婴幼儿特配粉而言，消费者更加重视产品的安全性和优质性，而品牌性也是产品品质的一种保障，所以在婴幼儿特配粉竞争中也占据着重要地位。

比如2021年雀巢婴儿营养在京东集团总部举办“关爱宝宝 为爱启动”战略合作仪式，邀请儿科主任坐镇，全天24小时不间断在线问诊，实现一站化特医食品专业知识咨询和产品服务；圣元国际旗下的圣桐特医、优博团队在青岛共同举办“齐鲁婴雄 医路同行”首届乳品及特殊医学食品产业合作交流峰会等。

认知&浅评：各大品牌通过让消费者了解特配粉的专业知识和选择方法，来进一步提升品牌知名度。品牌的精力和资金投入、品牌知名度等都是决定着产品价位的重要因素，所以才会造成同品类、不同品牌的价格差，和不同品类之间的价格差。在研发竞争以后，价格竞争也是不可或缺的存在，同时也会迎来行业占位的竞争。