净利润打了5折的中免，如何做好免税“头牌”？

 

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：潘晓倩。

4月10日，第三届中国国际消费品博览会将于海南海口盛大开幕，相比前两届，本届消博会吸引了来自65个国家和地区的超过3100个消费精品品牌参展，为各国提供了更广阔的市场机会，“买全球、卖全球”的全球公共服务平台作用将进一步凸显。本届消博会，离岛免税、“零关税”等海南自贸港元素将延续前两届的热度。包括中国免税品（集团）有限责任公司（以下简称“中免”）、深圳市国有免税商品（集团）有限公司等免税企业将现场开展洽谈和采购活动，进一步扩大优质消费品进口，助力更多的国际品牌进入中国市场。

亚洲旅宿大数据研究院预测，2023年将是“中国消费者年”，也将是奢侈品牌在中国市场从零售扩张，进入体验扩张的元年。作为国内免税市场最大“头牌”中免，三次亮相消博会，让世界看到了中国免税市场的巨大潜力，也必将面对越来越多的竞争对手。中国免税市场的竞争格局也将进一步加剧！

净利润打5折，仍然不停扩张

4月10日到15日，中免再次亮相消博会引发业界重点关注。空间秘探了解获悉，消博会期间，中免将继续与海南国际经济发展局联合承办第三届全球消费创新暨免税与旅游零售大会，联合主办可持续消费高峰论坛等配套活动，与全球品牌洽谈交流，积极开展采购活动。公司旗下海南各门店，尤其是全球最大单体免税店——cdf海口国际免税城，也将配合消博会开展一系列营销活动，回馈广大消费者，促进消费回流。

2022年，对于中免来说是个坎坷之年。据中免2022年年报显示，期内，中免公司实现营业总收入544.33亿元，同比下滑19.57%；归母净利润50.30亿元，同比下滑47.89%。从主营业务来看，报告期内，免税商品销售营业收入为260.32亿元，同比下降39.37%；营业成本为157.73亿元，同比下降40.92%。2022年，中免净利润打五折，三年来首次遭遇营收净利双降情况。

中免主要从事以免税为主的旅游零售业务，业绩与旅游业的复苏密不可分。据联合国世界旅游组织《2023年全球旅游业晴雨表》报告预计，2023年，全球旅游业将迎来强劲复苏，2023年全球国际游客抵达人数可能恢复到疫情前水平的80%-95%。但值得注意的是，出境游的持续复苏会对中国中免造成一定程度的分流，免税行业整体的竞争加剧。中免未来业绩走势仍面临不确定性。

此外，位于海南省万宁的王府井国际免税港于4月9日正式运营。标志中免在离岛免税上将新增一名对手。

然而，在业绩与出境游的双重压力的情况下，中免却依旧没有放缓扩张的步伐，中免通过开店布局、参与增资等方式，进一步拓宽自身的免税版图。

不久前，中免发布公告，拟以非公开协议方式出资12.28亿元参与中国出国人员服务有限公司的增资。

同日，中免拟间接向中免集团（海南）运营总部增资2.46亿元。一时间，中免进一步在资本市场“稳住双脚”。一方面参与增资，另一方面在不断布局门店。

3月26日，随着原在成都双流机场运行的国际客运航班全部转场至成都天府国际机场运行，位于国际出发候机隔离区内的成都天府机场出境免税店正式开业。

不只局限于陆地，海上的免税市场也少不了中免的布局。去年底，中船嘉年华邮轮有限公司旗下爱达邮轮将首艘国产大型邮轮船上免税店的独家经营权，交由中免集团旗下全资子公司中免邮轮。

2019年至2021年，中国中免实现营收481.12亿元、525.98亿元和676.76亿元，净利润分别为54.71亿元、71.09亿元和124.41亿元。净利润的复合年增长率达到50.8%。特别是2021年的优异表现，中免以23.5%位居全球旅游零售商市占率第一，成为全球免税市场的龙头，在中国免税旅游零售市场上市占率达到85.9%。

不过，对于免税经济，2022年的中国市场有些“失意”。据咨询公司贝恩发布的《2022年中国奢侈品市场报告》，过去5年内，中国奢侈品市场一路高歌猛进，至2021年达到顶峰，逼近5000亿元，然而受疫情的影响，导致中国奢侈品市场的增长势头在2022年明显减弱，逆势下滑10%。

营收受挫，几重因素导致

不仅仅是疫情，中免的发展并不是一番风顺，在其扩张的途中充满各种阻碍。客源下降，竞争加剧，所得税优惠及首都机场租金减让基数下降都成了中免扩张的拦路虎。

/ 身处疫情，客源下降严重

2022年，中国中免并不好过，择其受挫的最大原因还是与疫情有关。受疫情影响，中免重点渠道客源同比下降明显，公司业务尤其是线下业务遭受严重冲击，销售收入锐减。

具体来看，中国中免期内的免税商品销售收入下滑严重，同比减少39.35%至260.32亿元；公司免税商品销售营业收入和营业成本同比分别下降39.35%、40.92%。

自2020年离岛免税新政发布，离岛旅客免税购物额度由每年每人3万元提高至10万元，且不限次数。之后两年，海南免税销售额连续增长。而2022年，受疫情影响，在免税购物政策依旧放宽的情况下，免税销售却未出现持续增长的情况，这与2022年客流量密切相关。据海南省旅游和文化广电体育厅统计，2022年海南省全省接待游客总人数为6,004万人次，同比下降25.9%。实现旅游总收入1,054.8亿元，同比下降23.8%。

而根据《关于海南省2022年预算执行情况和2023年预算草案的报告》数据显示，2022年，海南离岛免税店总销售额487.1亿元，比上年同期下降19%；其中，按照海口海关数据显示，免税销售额349亿元，比上年同期下滑29.5%，免税购物实际人次422.4万，比上年同期下降37.1%，免税购物件数4,944万，比上年同期下降29.8%。

/ 港股上市，机场租金或受影响

此外，受2021年海南地区部分子公司享受企业所得税优惠及首都机场租金减让影响，中免上年同期基数较高，以致2022年营收降低。

首先，从2020年1月1日起至2024年12月31日，政府对注册在海南自由贸易港并实质性运营的鼓励类产业企业，减按15%的税率征收企业所得税。海南地区部分子公司在2020年1月1日起可享受15%的企业所得税优惠税率，助力了2020年-2022年中免的营收。

其次，中国中免在港股上市或影响中免机场租金。根据《新冠肺炎疫情相关租金减让会计处理规定》相关问题的通知，中免在2022年6月30日享受首都机场租金减让政策。但是，在最新更正的相关通知中，政策规定在境内外同时上市的企业以及在境外上市并采用国际财务报告准则或企业会计准则编制财务报表的企业不适用本通知。值得注意的是，中国中免在2022年8月25日，正式登陆港股。而在3月下旬，海南机场发布公告披露子公司与中国中免签署《房屋租赁合同》，中免日月广场店租金上调至3%扣点率，提成率3%，租金水平大幅提升，2023 年年度保底租金将达到7500 万元。而此次租金上调或与中免港股上市相关。

/ 免税市场回血，竞对争夺市场

再者，近年来中国免税市场的发展非常迅猛。2022年，免税赛道的企业依旧在扩充各自的版图，中国中免面对强势竞争对手争夺市场份额局面，其中包括王府井、珠海免税集团等。

自2020年6月获得免税牌照，传统零售企业王府井进入火热的A股免税板块，王府井在2022年获准在海南万宁经营离岛免税业务，王府井国际免税港于2023年1月开业。而在3月24日，王府井集团旗下全国首家“王府井全球购”跨境体验店开业仪式在位于北京市朝阳区香江北路的北京赛特奥特莱斯正式启动。此次，王府井在海南于北京免税业务的扩张或将直接挤压中免的市场占有率。

在2022年12月2日和6日，珠海免税集团成功中标中山港口岸出境免税店和湾仔口岸出境免税店经营权项目。而此前，珠免在6月成功中标横琴口岸出境大厅出境免税店项目。半年时间，珠海免税集团成功布局大湾区免税市场两处战略要地。

此外，出境游的逐步回温也会分走中免的市场份额。国内免税市场的竞争逐渐变得火热。

信心修复，多家券商助力买入

罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心日前发布《2023中国奢侈品报告》，其中对2500名高收入的中国消费者做了意愿调研

报告称，受去年年中疫情影响，中国消费者的奢侈品消费信心遭受冲击，仅45%受访者表示会在未来12个月内增加奢侈品花费，并有24%受访者表示会减少花费，该项数据表现为十年以来最弱。而自2022年12月至2023年1月进行的调研显示，52%受访者预期增加奢侈品消费，超越2020年疫情前数据（44%）。预期减少奢侈品消费的受访者占比回落至10%，与2020年疫情前数据持平。

空间秘探梳理券商研报也发现，3月以来，市场信心恢复上升曲线明显。中免近一个月获得29份券商研报关注，买入22家，增持1家，强烈推荐1家，平均目标价为234.57元，与最新价178.04元相比，高56.53元，目标均价涨幅31.75%。

国金证券03月31日发布研报称，给予中国中免买入评级。评级理由主要包括：

1)离岛免税承压，线上发力冲淡疫情影响；

2)毛利率、净利率有所承压；

3)库存上升，经营性净现金流阶段性承压。

东亚前海证券04月03日发布研报称，给予中国中免推荐评级。评级理由主要包括：

1)疫情扰动毛利率承压，疫后毛利率有望迎来修复；

2)2023年展望：海南客流逐步恢复，带动离岛免税销售回升；公司免税项目进展持续突破，市场优势不断巩固。

西南证券04月03日发布研报称，给予中国中免买入评级。评级理由主要包括：

1)有税商品占比提高，毛利率有所承压；

2)费用支出相对刚性，综合费用率提升；

3)行业景气度回暖明显，免税布局不断增强。

中银证券04月04日发布研报称，给予中国中免买入评级。评级理由主要包括：

1)受疫情及2021年高基数影响，2022年业绩承压；

2)有税占比提升压低毛利，收紧折扣蓄力长期发展；

3)离岛销售增长潜力仍在，海南新政再添利好；

4)展望2023:收购中出服加码市内免税，项目扩容爬坡增量可期。

多家证券公司买入中免评级主要得益于以下三点。

其一，海南新政利好，离岛销售增长潜力仍在。离岛旅客每年每人免税购物额度提升至为10万元，且不限次;免税商品种类得到扩大，新增酒类、手机、平板电脑等7类消费者青睐商品;除化妆品、手机和酒类以外，其他免税品类不限购物件数等。购物额度的提升以及品类的增加或将刺激中免离岛的销售潜力。

其二，海南客流逐步恢复，带动离岛免税销售回升。2023年 1-2月海南旅客累计人数达 2004.34 万人次，同比增长13.3%。根据海南省商务厅数据，2023年春节假期，海南离岛免税销售额 25.7亿元，同比增长20.7%，呈现出强劲恢复势头。

其三，免税行业景气度回暖明显，免税布局不断增强。2022年10月海口国际免税城开业，吸引超 800个国际品牌入驻，包括多个“首店”、“独家”品牌。中免于3月收购中出服股权蓄力市内免税，2023年3月出资12.28 亿元收购中出服49%的股权，积极布局市内免税，未来有望乘政策东风率先占据市场领先地位。

多家证券对中免集团的买入评级将可能对市场产生积极的影响。作为知名的投资银行和证券公司，国金证券、中银证券、西南证券在国内外资本市场上拥有广泛的影响力和高度的投资声誉，其对中免集团的买入评级表明了市场对中免集团未来发展的信心。买入评级或会吸引更多投资者关注该股票，引发投资者买入和持有该股票的兴趣，并带动其股价的上涨。同时，由于国金证券、中银证券等证券公司具有权威性和专业性，其评级也可能会增强投资者对中国旅游零售行业的信心，进一步促进该领域的健康发展。

而在线下，随着政策的放开，奢侈品牌都更重视中国市场和中国消费者。到中国市场进行实地考察正成为整个奢侈品行业公司2023年的头等大事。

拥有GUCCI的奢侈品巨头开云集团首席执行官Francois Henri Pinault时隔三年在年初再次到访中国，一周之内前往成都、南京、上海和北京四个车持平“消费大城”进行考察，随行的还有巴黎世家CEO和圣罗兰的CEO。

迎接挑战，“中国消费者年”新机遇

现如今，中国免税市场呈现一超多强局势。以海南岛为例，20年离岛免税牌照放开之前，海南离岛免税被中免和海免垄断。此后，为促进海外消费回流，做大海南免税市场规模，20年放开离岛免税牌照，海发控、海旅投、深免成为新晋免税主体，近两年，王府井也强势加入竞争。

亚洲旅宿大数据研究院预测，2023年将是“中国消费者年”，也将是奢侈品牌在中国市场从零售扩张，进入体验扩张的元年。今年基本趋势表明中国消费者奢侈品购买欲望不减，预计2023年将实现15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，并超越美国、欧洲市场7%和6%的增长。巨量数据发布的调查报告称，预计2030年中国份额将达25%-27%，超车成为全球最大奢侈品单一市场。

在这样的大背景下，国内免税集团如何迎接新挑战，冲破营收壁垒是值得研究的一个重要课题。加强国际市场的竞争力、强化供应链能力，打造核心壁垒、打通会员体系，整合线上平台或能成为免税行业实现新发展的三大法宝。

/ 国际市场的竞争力

一方面，中国免税店加强国际市场的竞争力在于增加国内品牌在免税市场的占比。

随着中国消费市场大幅扩容，一大批本土品牌迅速崛起。穆迪达维特报告创始人兼董事长Martin Moodie敏锐地指出，“在免税平台推广中国品牌将带来巨大的难以估量的机遇”。

目前各个国家都在免税店推广本土品牌和本地产品，中国有精湛的技艺传承，也应该在国际旅游零售舞台上支持和推广中国品牌。早在2020年底，上海家化集团旗下品牌佰草集已进入上海浦东机场、首都大兴机场等机场免税店，而伽蓝集团旗下的自然堂品牌也已进入吴淞国际游轮港的免税店。在国外免税店里，我们也能找到中国产品的身影。例如，韩国新罗免税店的官网上就有我们熟知的国货品牌——飞跃小白鞋。但国货相较于国际品牌，其在免税店市场中的占比较小，而这或许可以成为中国免税市场的一个发力点。

另一方面，加强国际竞争力还在于打开海外市场。中免的国际化扩张版图就能很好地说明这一点。在3月31日召开的中免2022年度业绩交流会 ，中免管理层谈到：“中免将会加快推进海外拓展步伐，依托“A+H”双资本平台推进资本运作，把握“一带一路”及国人热门旅游目的地市场拓展机遇。”中免港股上市，开启了中免国际化进程。2022年，柬中免取得国人购物政策突破进一步打开国际市场。而在今年2月，中免就又有新动作，其在免税销售额排名全球机场第一的韩国仁川国际机场免税经营权投标中，递交了投标申请。

免税店增加国际市场的竞争力一方面在于引进来，引进国际品牌进入中国市场。而另一方面在于走出去，将本国国货带出去，将本国免税版图“出海”。

/ 强化供应链能力，打造核心壁垒

规模是提升毛利率的核心，免税零售业带有较强的零售属性，销售规模越大越容易提升对供应商的议价能力，吸引品牌供应商以价换量，通过薄利多销的方式增加整体利润。而这就要求这免税店拥有强大的供应链能力。而增加供应链能力的要点则在于供别人供不了的货，供别人供不到的货，重点在于从产品的数量以及品类入手。

例如，近年中免的产品的品牌及品类进一步丰富，供应链的效率持续优化。2022年中免首先扩大了自身的产品线、增强畅销品供应，新引进纪梵希、戴比尔斯等众多高端品牌，并合作独家产品、利用中免渠道进行新品首发，品牌合作程度持续加深。截止2023年3月，中免与全球超1300个品牌建立了长期稳定合作关系。在物流方面，海南国际物流中心二期项目提前完工交付，对提升商品丰富度和物流配送效率产生积极作用，公司亚太中心及区域仓仓网建设也初具雏形，供应链管理水平持续加强。

此外，4月9日新开业的王府井国际免税港也非常重视供应链的打造，王府井计划分三期开业。而目前，王府井一期项目已引进香化、黄金配饰、保健品、食品咖啡及体育用品等9大品类，将近500个品牌。

/ 打通会员体系，整合线上平台

奢侈品牌在中国市场从零售扩张，进入体验扩张，从数量到高质量发展也是必然，增强消费粘性和情感忠诚度，是需要提前布局的环节之一。会员是一家公司的核心资产，统一管理可充分发掘其消费潜力。为了增加市场占比，提高营收。近年来中免也开始逐步打通会员体系，整合线上平台，提高用户粘性。

2017-2020年中免先后收购日上和海免，后者均有自设的会员体系；2021年2月公司完成集中式CRM 系统部署，打通各个销售渠道会员体系，建立明确的等级制度，重点打造不同消费场景，提供差异化服务。2021年4月公司参股41%成立互联科技，同年8月公司旗下日上上海、三亚市内店与互联科技签订《电子商务合作协议》，就在线销售业务开展正式合作。

中免业务构成比较简单，主要分为线下的“免税收入”和线上的“有税收入”。北上广几大机场的“日上免税店”经营离境免税业务，三亚海棠湾免税城经营离岛免税业务——这些都属于“免税收入”。而“日上免税App”、“cdf海南离岛购”等App销售，则属于“有税收入”。2019年之前，“免税收入”贡献了中免95.52%的营收，占绝对比重；“有税收入”仅为2.4%。疫情之后，情况发生反转。航班大幅停摆，线下店无法开张。截至2022年1季度，中免有税业务占比已经达到了31.3%。在疫情间，线上销售发挥了极大作用。而根据中免2022年年度报告显示，中免线上会员数量目前已达2600万人。众多用户在中免日上小程序开启“薅羊毛”行为。

线上平台以及会员体系的建立拓宽了中免的营收渠道，增强了客户黏性，提高了中免的市场抗风险能力，而这或能对中国免税市场发展的提供一条新思路。