倍轻松，负重上市

 

作者｜金不换

这段时间，全国人民都在“仰望”天上的三名中国宇航员。

大家都很关心航天英雄的身体健康，毕竟，他们不仅要在空间站里待三个月，还得出舱进行太空行走，难免会出现生理性的问题。

据航天员科研部门透露，除了各种医护设备，中医四诊仪也首次被带入空间站，监测宇航员的健康状况。方法是大家熟悉的：

望、闻、问、切。

天上，“中医+科技”首次迈向宇宙。底下，有一家企业把自己包装成“中医科技型”选手，登上了资本市场。

这两天，倍轻松即将在科创板上市。它自称是“古法中医+现代科技”的智能便携按摩器生产商，能够让人随时随地放松。

然而，外界对它的质疑声不断：

明明就是一家营销公司，偏偏要装扮成高科技的模样，简直吹上了“天”。

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有人说，这届年轻人最突出的不是才华，而是颈椎。

当“工作996、生病ICU”在职场上蔚然成风时，有人选择“躺平”，有人拿着按摩器安抚日渐弯曲的颈椎，聊以慰藉。有网友开玩笑说，开始养生的年轻人：

内服枸杞、外服按摩器。

这些年，搞按摩器的品牌商，几乎都用了一个名头吸引年轻人：

智能科技。

成立于2000年的倍轻松，一直在做便携式的按摩器产品。它以研发型科技企业自居，并且标榜自己的产品“科技含量”很高。

但许多用户表示，倍轻松的产品确实能缓解疲劳，但要说里头有什么高新技术，简直是无中生有。

那里是什么黑科技，都是伪科技。

拿它的眼部按摩器iSee J plus来说，这款产品主打加热和气囊式按摩功能。用过后才发现，它无非是用加温来舒缓眼部神经，然后通过充气放气，实现“按摩”。

在使用过程中，加热会时不时产生蒸汽引起不适，气囊的按摩别说是模拟人手，找准按揉部位都不容易。有用户无奈称，倍轻松经常说自己擅长人工智能，但在产品当中：

别说智能了，连人工都达不到。

这些用户吐槽，并非空穴来风。

2019年，广州市消委会公布了24款按摩仪试验结果。实验采用的标准是智能性、便利性和人体工程学，与倍轻松标榜的科技、便携和古法中医特点，非常契合。

结果，在测试的产品中，倍轻松得分排名垫底。

02

从招股书的数据来看，倍轻松的日子似乎还挺滋润：

去年营收达到8亿元。

不过，结合前几年的表现看，倍轻松过得并不轻松。

虽说它的营收有八个亿，但净利润才7000万，盈利能力弱；另外，它的营收增速，从2018年的42%，已经跌到去年的15%。

同期内，净利润增速更是由114%暴跌到27%；而且，倍轻松在北上深及海外都开设了子公司，但绝大部分都处在亏损状态。

也就是说，倍轻松其实在走下坡路。

走得越来越吃力，倍轻松花了大量精力在营销上，试图通过推广来破局：

近几年，它的营销费用连连增高，到去年达到3.42亿元，占总收入的40%多，研发只占5%左右；过去三年的研发支出，比不上一年的销售费用。

而同期行业内，它的竞品奥佳华的销售费用率维持25%~19%之间，荣泰健康更低，在9%~13%之间。

这也难怪外界质疑说，倍轻松根本就是家营销公司，并非自己口中的科技企业。

高额的营销费用，大多被拿去冠名综艺和请代言人。

上个月，大概是为了给618和上市造势，倍轻松抛出一枚营销重弹——邀请肖战当代言人。

有品牌圈的朋友说，现在肖战已经成为许多老板眼中的首选代言人。毕竟，他已经是流量艺人中的顶流。在粉丝发起的微博打榜中，他被称为“打败周杰伦的男人”。

果然，官宣信息一公布，肖战的粉丝群体就炸开了，纷纷表示要立即入手倍轻松产品，微博上的相关话题阅读量高达十几亿。

即便是花了大量的钱搞营销，但倍轻松的增长依然很乏力，根本原因是在这个市场里，消费者的钱包还是为产品投票，单纯的宣传推广建不起企业护城河。

老金想到，段永平一贯被外界称为“营销大师”，但他认为产品才是核心竞争力：

没有靠营销起来并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。

倍轻松在产品研发上的整体实力，明显不足。

在它的员工组成上，销售人员占比高达72.82%，研发人员只占比11.10%。另外，员工的教育水平比较低：

883名员工中，高中以下学历比例达到43.37%，硕士以上学历只有21人。

另外，倍轻松的招股书显示，创始人马学军是公司核心技术人员。然而，有媒体爆出他的学历仅为职高。

偏弱的研发团队，让倍轻松专利数仅为576项，远低于同行。难以想象，从上到下都缺乏高技术人才，公司能折磨出怎样的高科技产品。

牛没草吃，是挤不出奶的。

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在部分人看来，倍轻松把自己“打扮”成科技公司，无非是让自己的产品溢价更高，卖得更贵。

并没有那么简单。

它的更大野心，恐怕是想在资本市场寻求更高的估值，赚更大的钱。

拿另一个大家熟知的、同样冲刺科创板的企业——蚂蚁金服做例。

去年，蚂蚁金服改名为蚂蚁集团，就是想上市时拿到更高估值。毕竟，科技业务远比单纯的金融业务有想象空间。尤其是，蚂蚁想上的是科创板——专门为高新技术企业准备的板块。

没曾想，监管机构认定蚂蚁就是家金融公司，不过是套了件科技外衣，上市后会玩过火，拒绝了它。

最终，马已经服。

倍轻松的套路同样如此。

即便它成功上市，如果还是按照重营销、轻技术的老路子走，也不会走得长远。

如今，随着人们健康观念的转变、消费升级的兴起，健康产业变得非常火热。

在健康这件事上，大家还是更看重产品技术带来的实用性、功效性。只靠营销的品牌，还是会被消费者抛弃。

另一方面，目前国内按摩器具各类生产企业已经超过3000家，竞争趋于激烈。

同时，京东、网易、小米等科技玩家也纷纷入局，推出智能的便携式按摩器产品。他们凭借庞大的用户群，在供应商那边能拿到更高的议价权。

要说倍轻松长于流量，流量有京东、网易足？玩粉丝营销，玩的过小米？

遗憾的是，倍轻松似乎依然走在老路上。这次上市，倍轻松募集资金5个亿，其中超一半用于营销，只有16%用于研发升级。

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在倍轻松之前，也有一个靠纯靠营销、没啥技术含量的护体产品——背背佳。

它的创始人杜国楹，被称为营销鬼才。在背背佳之后，他又搞出好记星、8848钛金手机、小罐茶。它们无一例外都是靠营销风光一时，很快又昙花一现。

后来，杜国楹回首他的创业路时说：

“年轻时，我极快地成功，又极快地跌倒。做不好产品，都是胡扯。”