从灰色传销到体面上市 | 社交电商蜕变记

 

如果把京东、天猫等传统电商平台比作商场，那么社交电商就是乡镇集市，熙熙攘攘的它能量不容小视：

2019 年 5 月 3 日，云集上市，成为中国会员电商第一股，2018 年营收超 130 亿；

2018 年 7 月，拼多多登陆纳斯达克，两年创造了超 1000 亿的成交额；

2018 年底，成立了一年的爱库存累计完成 15 亿的融资，入选 2018 中国新消费独角兽企业......

《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018 年电商类 App 增速TOP 10 中，就有 5 家社交电商。

依靠微信 11 亿的月活（2019 腾讯 Q1 财报）和新式的流量获取方式，社交电商迅猛发展成为了资本的宠儿。据电子商务研究中心统计，2018 年社交电商融资总金额超 200 亿。

“传销”云集、“假货”拼多多，它们为什么一路饱受争议，而又能一路高歌猛进呢？如果把时间拨回互联网时代之前，从更长的时间周期来看，这一切其实就见怪不怪了。

中国整个社交电商，或者说通过社交关系卖货的发展历程，可以说是这些企业在“正规”和禁区之间来回试探的过程。

直销or传销，最早的“拉人头”卖货

其实早在互联网还没发迹的时候，甚至在上个世纪，利用社交关系卖货的模式已经存在。

上世纪 90 年代初，直销传入中国。在当时的直销主要有 2 种模式，分别是单层次直销和多层次直销。

单层次直销指的是，产品经过一代直销员就可以到达消费者手中，直销员从中获取销售佣金，化妆品公司雅芳就是这种模式。

而多层次直销，直销员除了可以通过出售产品获得收入，还可以发展下线，按照公司的奖金制度，从下线的佣金中抽出一定比例的报酬，代表企业有安利和完美。

单层次直销与多层次直销的区别

这样看来，是不是觉得多层次直销和我们现在所理解的传销非常类似？

1）打着直销旗号的“传销热”

1996 年，国家颁布了《准许多层次传销意见书》，批准了 41 家合法公司从事多层次直销，其中就包括安利和完美。

由于缺乏对直销行业的了解，国家并没有做过多干预。于是有些不法分子打着直销的旗号开始从事非法传销和“金字塔骗局”。

金字塔骗局，跟多层次直销的模式非常像，通过拉人头，向自己的下线收取费用。但是很多金字塔骗局都是没有产品的，即使有产品，那也是为了增加可信度的噱头。

之所以叫金字塔骗局，是因为只有金字塔顶端的少数人才能真的赚到钱。处于金字塔低端的人，别说赚钱了，拉人头都非常困难。

金字塔骗局的运作模式

短短两三年，国内出现了 200 多家传销公司和大量的“传销难民”。最严重的是，在广东淡水和湖南星沙出现了 2 个人数高达十几万的传销组织。

当年臭名昭著的福田公司，以广东淡水为基地，推出了一款名为爽安康摇摆机的产品。它有点像 90 年代的权健，功能吹得神乎其神。只要付 3999 就可以成为正式员工，然后通过发展下线来升职。

而湖南星沙镇的影响有多大呢？有人在晋江连载了相关的小说，记录当时的传销热。甚至直到这些年，星沙还是会不断传出传销相关的新闻。

为了遏制住这种乱象，国务院在 1998 年颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，采取了“一刀切”的方式，封杀了一切形式的传销活动，雅芳、安利、完美等外资企业也停止了经营。

2）直销本土化，直销企业的“变通”

3 个月后，政策允许雅芳、安利、完美等 10 家外资直销企业继续经营，但前提是必须朝“店铺加雇佣推销员”的模式转型。国外的直销模式就是无店铺经营，直接通过“人-人”进行推销，“店铺化”是直销在中国的第一次本土化。

这其中雅芳的转型是最成功的。雅芳停止了直销，转为专卖店做起了零售。从 1999 年到 2006 年，雅芳的专卖店增长到 2000 多个，收入达 30 多亿元，这业绩连美国总部都震惊了。

在传销禁令之下，那些没有雅芳这么“听话”和“好命”的直销企业则进行另一种变通。为了规避传销禁令、继续从事多层次直销，很多直销员注册了独立的法人机构，成为经销商。直销经销商也被视为国内直销业的特殊产物。

而如今，经销商成了类似“临时工”的背锅侠。近几年来，很多所谓的直销企业一出事，就把锅丢给经销商。

最典型的例子就是今年年初闹得沸沸扬扬的“无限极事件”。在媒体报道幼童疑因服用无限极产品致心肌损害之后，无限极立马撇清了总公司及产品问题与事件的关系，把这次事件定性为“经销商夸大宣传”导致的意外，遭到人民日报官微的点名批评。

98 年全面禁止传销后，终于在 2005 年，国务院通过了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。而这两个条例，恐怕让那些想要重新捞一笔的直销从业者失望了。

《直销管理条例》中最重要的规定是，禁止团队计酬、奖金比例不高于 30%、直销员只能在一定区域内开展活动。

而《禁止传销条例》则明确指出 3 种传销行为：

一是通过拉人头给付报酬，下线越多报酬越高；二是需要通过缴纳入会费，获取加入资格；第三就是《直销管理条例》中禁止的团队计酬方式，即销售人员从其下线销售员的业绩中获得分成。

简单来说，国家只承认单层次直销是合法直销，多层次直销和金字塔诈骗都视为传销。而直销管理条例中严令禁止的团队计酬模式，正是最初直销的魅力所在，也是导致 90 年代“传销热”的源头。

这是直销行业的第二次本土化。2018 年新世相的刷屏课程之所以会被封杀且被官媒点名批评，其实就是因为触碰了多层次直销（也就是互联网行业所说的“多级分销”）的禁区。

3）直销牌照掩护下的传销新乱象

按照条例规定，想要从事直销，企业必须有国家商务部发放的直销牌照。有趣的是，当年第一家进入中国的直销企业雅芳，成为了首家官方批准的直销试点企业。第二年，完美、安利、玫琳凯等企业纷纷拿到直销牌照。

不过，条例一出，还是不少直销企业认为门槛过高，很难进入。在《新京报》的一次采访中，有直销从业者直言：

“反倒不如继续活在灰色地带，打一枪换一个地方”。

那么，拿到直销牌照的企业就是可靠的企业吗？商务部曾表示“不一定”，并给出解释：牌照只能表明该企业有资格从事直销经营。言外之意就是，他们有这个资质，但是他们会不会利用这个资质来骗人，就不好说了。

所以，这些年有不少企业借着直销的壳子，变相干着非法传销。去年被曝光虚假宣传、涉嫌传销的保健帝国权健，在 2013 年获得了直销牌照。

由于这些披着直销外衣的传销公司有牌照，警察往往也拿他们没辙。今年年初，浙江卫视报道了一家名为华林酸碱平公司的传销企业。尽管这几年来源源不断有人报案，但警察也无法证明人家就是做传销的。最后，还是浙江卫视的记者卧底到内部，找到了他们做传销的证据，才得以将其绳之以法。

华林酸碱平的直销牌照

直销行业深似海，传销乱象始终难平。终于，今年 2 月 14 日，商务部表示，目前已经暂停办理直销相关的审批、备案工作；并且对国内直销行业进行排查，依法处置违法违规企业。

直销进入中国十余年，可以说一直活在传销的阴影之下，直销企业从未停止过“在违法的边缘试探”。

不过不得不说，直销确实给国内的销售卖货带来了巨大影响。甚至，当年代表了一个时代的安利公司，如今也发展为一个流行语，成了各大网红 KOL 种草卖货的常用语。

通过接下来的内容你就会发现，其实后来的微商、社交电商，很多模式的本质还是离不开直销。

微商，一个靠熟人关系崛起的群体

2013 年开始，一个神秘的群体凭借微信的流量和社交关系渐露锋芒，随后便如野草般疯狂生长，这个群体被称为——微商。

6 年来，微商群体像“病毒”一样不断扩散，经历了井喷到混乱，从混乱到被规范，从单纯卖货到代理培训，从个体发展到社群经济直到现在的平台化。

从某种意义上说，微商经历了 4 个阶段：个体微商野蛮生长，全民微商乱象丛生，线上微商造富培训，微商转战社群。

接下来，我们就从微商的起源开始谈起，回顾一下它的“光辉历程”。

1）个体微商，野蛮生长

其实微商并非起源于朋友圈，而是微博和空间。很多人发现在微博和空间发布广告还真有人买，而且在这些平台上获取的用户更加精准。很快，这群嗅觉敏锐的人，发现了朋友圈的商机。

因为朋友圈有一个关键的因素就是分享，大家有什么好吃的、好玩的、好用的都习惯发个朋友圈分享给好友，看到的人或多或少都会被种草。

事实上，最开始做微商的那部分人做得并不是很顺利，产品质量没法保证，朋友大多出于帮忙的想法，或碍于面子去买微产品，并且用过产品后大多也不会复购。

除此之外，微商们在获客上面尤其艰难，只是单纯地发发朋友圈，靠好友关系维持收入。渐渐地，微信好友关系消耗完毕，微商们想办法开拓的获客方式，比如回归到微博发广告，在豆瓣兴趣小组、百度贴吧等各种平台发表励志贴、变美贴，引导加微信好友。

他们的产品一般以面膜、美妆产品为主，各种零食产品为辅，在朋友圈疯狂刷屏。活脱脱将淘宝店开到了微信朋友圈。

但是，这和淘宝毕竟不一样。在淘宝上可以看到评价，资金由第三方担保。而在微信上，一切都要靠熟人关系，靠信用交易。然而却有很多无良微商，卖的大多是三无产品。时间久了，问题就渐渐暴漏出来。于是，他们开始寻找新的出路。

2）全民微商乱象，明星也入坑

为了让更多人信任他们的产品，微商们大量投放广告，再到后来他们齐心协力抱团卖同一种产品，请来各路明星做代言。

比如号称微商鼻祖的“俏十岁”，就是微商抱团的典型。“俏十岁”以代理或者开设分销平台的方式，迅速打开品牌市场。据某内部人士透漏，“俏十岁”起源于创始人给周围人免费送面膜，大家觉得好用通过口碑的方式传播，后来就火的一发不可收拾。

实际上，“俏十岁”的成功得益于明星大咖的背书、热播电视剧的广告植入，更得益于它的代理分销模式引发的病毒式传播，微商们赚得盆满钵满，仿佛找到了赚钱的捷径。

知名演员海清在微博安利“俏十岁”

和“俏十岁”一样让人不太理智的思埠集团，也是同样的套路。比起“俏十岁”，思埠集团要狠的多：比如他们请来了更大的咖：林心如、李晨等明星，并且想要成为思埠代理还有门槛。

ps 思埠集团是大型微商代表，销售奇迹面膜起家，后来推出天使之魅系列面膜产品。

再有，想要成为思埠的代理是有门槛的，最低要交 280 元的会费，并且会有 280 元的产品。和现在的大型微商平台“云集”的商业模式很像。

除此之外，思埠集团会给代理各种洗脑，比如：

加入我们，从此就是一家人了，你会得到意想不到的财富，不懂没关系，会有专业的老师带你，让你赚到钱……

只需要一部手机，手机代替了门店，微信好友代替了流量……没有乱价、没有串货、不需要囤货、不需要发货……

给人们造成一种创业门槛特别低，人人都可以靠微商暴富的假象，吸引了大量的用户。

让人感到不可思议的是，很多明星都纷纷加入微商大军，亲自上手微商业务，以张庭为首的微商品牌 TST 迅速在朋友圈蔓延，其在业界被称为微商教母。

TST 是明星自创品牌，大咖背书什么的完全不在话下，赵薇、范冰冰也曾在微博上和粉丝们安利这款产品。

图片来自知乎匿名用户

创始人张庭经常会通过直播的方式进行推广，一遍遍地在视频里教用户怎么正确使用她公司的面膜、保湿霜。并在直播间秀身材，秀皮肤，并声称想要这样的皮肤就用她的产品 。

除此之外，TST 通过代理分销模式，不断发展下线，张庭还在直播间大秀她的那些代理们，场面恢弘之极，一时间风生水起。

但是，后来 TST 陆陆续续收到很多用户的负面反馈，比如烂脸、毁容，涉嫌夸大宣传等。

而在当时，同类型的微商产品泛滥成灾，越来越多的人加入微商大军，他们才不管产品质量怎样，反正也不是自己用。眼看着越来越混乱的行业，熟人关系也渐渐变了味。

3）微商想要赚钱，只能靠下家？

2015 年，微商行业进入飞速发展的成长时期，苏宁集团、白云山、好想你等大批传统企业和线下企业通过搭建微商城、运营公众号、借助第三方平台等形式转型微商，利用微商的宣传渠道拓宽市场。

随着越来越多的企业入局微商，单纯靠微商卖货赚钱难上加难，这个时候微商们开始寻找新出路，他们明白，当身边朋友收割完毕时，想要赚钱，只能靠下家。于是微商到了这个阶段催生了很多新的产业，比如微商培训、微商对话造假、场景造假等。

微商培训行业瞄准了所谓的既聪明又胆小、即穷又闲的人群，引起他们的贪欲，让他们交一定数额的会费，加入到他们的队伍中去，然后开启教别人“洗脑 7 步曲”模式。代表产品有棒女郎、大麦若叶青汁、麦吉丽面膜等。

大麦若叶青汁代理培训

① 自我洗脑，打鸡血

想要别人相信你，自己就要对自己有信心，对产品有信心。一个专业的微商会对产品的功效深信不疑，朋友圈第一波刷屏文案基本围绕着产品信息、用户体验、竞品区别这 3 大方面展开。

② 效果反馈

朋友圈第二波刷屏文案基本聚焦在用户使用后的效果反馈，用户使用前和使用后的对比。这个阶段就比较考验微商们的 PS 技术了。

③ 产品销量火爆

第三波刷屏文案基本思路是告诉下家产品好卖，怎么告诉？当然是天天发出货记录，天天发炫富记录。可笑的是，快递点经常有微商在那里拍假照片，只为展现产品卖爆了。

④ 代理名额很紧张，机不可失

接下来就是利用紧迫感让还在观望的人赶紧入坑。代理名额紧张，你再不来机会就错过了。

⑤ 你在犹豫，别人已经成功

随后再添一把火，不断打鸡血：你还在犹豫什么，别人已经都成功了。

把徽商银行误认为微商银行

⑥ 屌丝逆袭，走向人生巅峰

口说无凭，得有证据。于是微商跑去汽车销售点拉横幅拍假照片，配上文案隔壁王二狗屌丝逆袭，喜提玛莎拉蒂。在这个他们编织的梦中，你也能变成和他们一样……经不住微商们接二连三的诱惑，惹得闲的没事干的人两眼发红失去了理智。

殊不知，真相是这样的：

⑦ 一对一的关系维护

一顿操作下来，确实有人入坑了，这部分入坑的用户群要么是三四线城市或者宝妈这种特别“闲”的人，要么就是那种贪心想躺着赚钱的人。

这个时候，微商头头会对发展过来的下线进行一对一的关系维护，因为只要把关系维护好，让这些代理们帮忙出货，他们抽成，就能躺着赚钱了。

这个阶段的微商已经有点传销微商的意思了。事实上，这个阶段的微商并不赚钱，而真正赚钱的是微商头子、微商学院、微商平台。

除此之外，真正能赚到钱的还有一方：造假行业。比如微商特制版微信，微商对话生成器，捏造地址，伪造朋友圈假象，修改朋友圈定位等等，被微商们奉为神器。

图片来自差评·《微商特制版微信，让你怀疑人生！》

4）朋友圈被屏蔽，不如拉个群？

眼见着越来越乱的微商环境，产品问题频出，消费者们吃一堑长一智，对微商品牌的信赖度直线下降，回归理智。对于疯狂刷屏朋友圈的微商，消费者干脆直接屏蔽他们的朋友圈，这样一来，微商的朋友圈生意也越来越不好做。

然而有这样一群微商，他们依旧保持关系营销，粉丝经济的本质不变，更换了销售场景。悄悄地转移了阵地，来到了社群。

一位资深微商谈到，相比于朋友圈，用社群拉来的用户更加精准，复购率更高。除此之外微信群的模式更容易操作，效果要好一些。不过这个行业二八效应特别明显，只有少部分人能赚钱，大部人还是闲的没事打法时间。

这些社群微商的产品大多以美妆、衣服、鞋子为主，生意好的时候就不断丰富产品的品类。难得的是他们的朋友圈是一方净土，只在社群里面刷屏。

同是用社群卖货，有的人力不从心，但有的人却能深谙其道。

低段位的微商，卖货套路并没有因为场景的变化而变化，相当于把朋友圈的文案换到社群来发了。比如：

高段位的微商，会利用社群的天然优势，在社群做直播，做抽奖等一系列的活动，并安插马甲做正向反馈，制造紧迫感。一顿操作下来，吃瓜群众都逐渐被转化了。

值得一提的是，美妆产品什么的已经完全满足不了这些微商了，他们开始寻找客单价更高，利润更大的产品，比如转运珍珠、好运钻石等。并且他们会给这些产品专门设计一个玄而又玄的故事，让用户对拥有产品就相当于拥有好运、拥有财运等深信不疑。

6 年来，微商从个体到团队，卖货形式不断迭代优化，但它的本质始终不变：依托于人与人之间情感链接的社交电商。

平台社交电商

在经历了直销、微商等野蛮生长阶段后，开始有越来越多正规的企业选择电商+社交的商业模式。

一方面，虽然微商面临质疑，但是越来越多个人和企业都意识到社交+电商是一种可以成功，能够降低流量成本的模式。

另一方面，微商只是解决了流量问题，而没有解决产品供应问题，即使是“正经”的微商，也面临产品单一，用户 ARPU 值无法提高的困境。企业通过搭建社交电商平台的方式入局，恰好帮这些有能力的“微商”提供了解决方案。

回过头看，我们会发现，以云集为代表的分销模式和以拼多多为代表的拼团模式，都交出了赴美上市的漂亮答卷。

1）分销模式

在众多品牌中，云集的成功之路显得跌宕起伏。一边要面对政策的风险，提心吊胆；另一边要开疆扩土，高速发展。

肖尚略，一个人们口中逆袭的小镇青年。从做「小也淘宝店」开始，不断展现杰出的前瞻性。在 06 年，主动砍掉几百万收入的线下经营，专攻电商运营。10 年小也淘宝店信用指数突破 200 万时，主动出淘寻找流量。15 年微商悄然兴起时，成立云集微店，开始发展“货找人”的新型电商模式。

云集创始人肖尚略

可以说，肖尚略准确把握了电商发展的脉络，充分利用微信红利高速发展。当时的云集，除了“货找人”的新模式外，还有一个“大杀器”——分销。

用户缴纳平台服务费，成为“店主”后，可以邀请其他人成为新“店主”，邀请满一定数量，可以升级为“导师”，团队数量壮大可以申请为“合伙人”。“店主”只有发展成为“导师”，才能拿提成，成为“导师”后，“导师”所带领的团队每新发展一名“店主”，“导师”和“合伙人”都能获利。

通过这种拉新方式，云集自上线来连续两年呈现爆发式增长，2017 年全年交易额突破 100 亿元，同比增速 400%，累计纳税超过 1.5 亿元。要知道当时的电子商务交易量增速只有19%，可以说云集通过分销实现了逆势上扬。

看起来似乎一帆风顺时，云集微店被监管部门开了近千万的罚单，因为经营过程中存在入门费、拉人头、团队计酬等行为，被指涉嫌传销，并且公众平台订阅号和服务号也被微信封号。

平台被迫进行调整，对现金返还的方式做了调整，由云集向品牌方收取佣金后统一返还给售出商品的店主，从而规避风险，但核心思维不变，依旧是三级分销。为什么肖尚略会对这种拉新方式如此“沉迷”呢？

这种“服务费+提成”的拉新方式，呈现一种金字塔式结构，通过强关系、地域性进行扩张。相比较传统电商先聚集流量再赚钱的方式，分销可以先发展付费会员再形成流量组合。这种打法实现了先赚钱再承接流量的效果，也就是还没卖货呢，已经产生交易。由此可见分销的性价比是非常高的。

云集作为分销的杰出代表，去年仅会员费就高达15.5亿。招股书中提到，会员是云集的增长核心。高额的会员收益让云集不断膨胀，只用 4 年时间用户新增了 10 倍。分销高明的地方在于把用来买流量的成本节省下来让利给分销者，让他们有充足的动力去进行分享、推荐，最终把雪球越滚越大。

云集成立不到四年，就登陆了纳斯达克，这个凭借微信“上位”的电商平台，如今市值超 30 亿美元，杀入了中国电商第一梯队。云集的崛起让众人羡慕，挣扎在生存线上的电商巨头们，一度将云集模式视为出路。一时间，分销成为了各电商平台的标配。

2017 年 9 月上线的爱库存，就是一个既能帮品牌去库存，又能帮分销商赚钱的平台。和云集不一样的是，爱库存通过代购触达消费者，平台服务的用户是代购，代购再通过自身的粉丝圈或用户群做分销。

贝贝网从 2017 年 8 月成立了贝店，尝试社交电商平台。只花了 17 个月贝店已经达到 4485万会员，和云集一样的扩张模式，通过“礼包+佣金”迅速发展。

这些社交电商平台的分销模式都或多或少带着云集的影子，追逐它的步伐。而云集却逐渐转型向会员电商的方向上大步迈进。

2）拼团模式

如果说云集凭借着分销成功上市还有迹可循的话，那么看似仅用了“拼团”一招就成为国内电商三巨头之一的拼多多则显得甚至有点出人意料。

拼多多，拼多多，我和你，拼多多。来一起一起拼多多，不管有事没事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多!

2017 年 5 月之后的夏天，不论你是看电视，还是电脑追剧追综艺，抑或是上下楼坐电梯，甚至是乘公交或者地铁，都逃不过这首洗脑神曲。拼多多伴随着这首广告正式闯入“五环内人群”的视线。

两年前的春天，曾任职谷歌，并有过多次成功创业经历的黄峥，在游戏公司内部孵化“社交拼团”项目。2015 年 7 月，团购买水果的“拼好货”上线，9 月，拼多多正式上线，一年后两家公司合并。

虽然拼多多在天使轮就获得了前淘宝网 CEO 孙彤宇（亦是黄铮在谷歌的同事），步步高集团董事长段永平，顺丰速运集团总裁王卫、网易公司董事局主席丁磊等人的支持，但是却没有赢得风投们的青睐。

毕竟在多数人看来，“拼团”只是一种促销活动（营销工具），它怎么能算是一种商业模式呢？

而且这个营销工具也并非是拼多多首创，2010 - 2011 年的淘宝聚划算，京东闪购包括唯品会都一直在采用这样的特卖模式，借此提高销量。

唯一的也是关键的不同大概在于，拼多多抱上了微信这条“正确的”大腿，以裂变的方式”轻而易举“获得了上亿的流量池。

但是，拼多多的拼团其实设置得很巧妙，其最初的产品都是高频、刚需、低价的类型，比如纸巾等日用品。这类产品成团的难度低（人人都可以买），且对品牌背书的要求较低。

同时，携带游戏基因的拼多多玩法没有止于拼团，“砍价免费拿”活动诱导用户分享链接到群或者微信好友，让其他用户帮自己砍价以免费获得商品，砍价催生了无数“拼多多砍价互助群”。

拼多多的增长速度一直快得惊人，在不到一年的时间内，2016 年 7 月用户量突破了 1 亿；不到 2 年的时间，拼多多在易观发布的电商 App 排名中进入的前五；随后半年时间左右，拼多多周活跃渗透率又先后超过天猫、苏宁易购、唯品会、京东，仅次于手淘。

2018 年 7 月 26 日，拼多多正式登陆美国纳斯达克，市值达到 240 亿美元。从成立到上市，京东用了 10 年，阿里用了 5 年，而拼多多只用了不到 3 年。

不过关于拼多多上市，有这样一个段子流传了开来：

以下中国著名品牌恭祝拼多多成功上市：小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾、Abidas、Adidiaos服饰、立日洗衣粉、超熊洗衣液。

左 超熊，右 立日

假货多已经成为拼多多摘不掉的标签，拼多多甚至因此被不少路人戏称为“拼夕夕”，并被吐槽让历史倒退了 20 年。

但即使一直深陷山寨风波，拼多多的成功是毋庸置疑的事实。所以我们能看到 2018 年之后，大厂们纷纷开始效仿拼团式社交电商。

2018 年 3 月，京东上线“京东拼购”，并设立“拼购节”，推出一系列借鉴拼多多的活动，包含：

“一元拼购”活动：新用户参与拼团即可以1元超低价获得商品；

“1元砍价”活动：用户只需转发邀请好友帮忙砍价 ，达到数量要求后即可1元领取该商品；

“1元众筹”活动 ：发起者只需支付1元并邀请4位好友支付1元助力成功，发起用户即可直

就在拼多多上市的第二天，2018 年 7 月 27 日，苏宁易购宣布 818 发烧购物节期间，推出“苏宁拼购”，并将 8 月 8 日设立为拼购日。

7 月份，国美试运营“国美美店”，推出组团新玩法：百人成团 0 元购，试图以此作为国美低成本流量来源的核心。

虽然拼多多上市前一个月，《中国企业家》专访张勇时，他曾说道：

“我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮……”

但两个月后，8 月，淘宝联合支付宝在支付宝首页底部上线“每日必抢”模块，提供热销爆款的限时拼团。而在 5 个月之前，淘宝曾悄悄上线了“淘宝特价版”App，与拼多多争夺下沉市场的决心不言而喻。

10 月，一直走“高端”路线的网易严选 App 也悄然上线了拼团业务“严选一起拼”，其中能够 1 元拼购的产品只有新用户能够购买，可见严选也是想用拼团作为拉新的策略之一。

但是黄铮也说了：

“京东、唯品会和蘑菇街虽然都试过类似拼多多的模式，但对它们来说，拼团只是一个创造 GMV 增长工具，拼多多是人的逻辑，通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。拼多多在 App 里几乎没有搜索，也不设购物车，可以想象把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。”

所以即使是拼团这件看似简单的事情，或许没有企业能比拼多多理解得更深刻，也没有办法比拼多多走得更远。

3）社群模式

除了直销和拼团，还有一种社交电商把微信的羊毛“薅”到了极致，那就是以社群为购买场景的社交电商，严格意义上跟直销和拼团的范畴有点重合，但是因为其特殊性，在此单独拎出来。

其中比较火的一种模式叫做“社区电商”，更为人所知的叫法是“社区团购”。

其特点是基于社区 LBS，一般以生鲜品类作为切入，团购平台采取预售制，用户在团长组建运营的社群中完成购买，平台将用户预订的货品送到团长设定的自提点，用户直接从团长处取货。

根据 2019 年 1 月发布的《QuestMobile 社区团购洞察报告》，2018 年社区团购平台融资事件有大约 23 起，金额超过 40 亿元，京东、美团、苏宁、拼多多纷纷投资跟进，是名副其实的“资本进场，大厂入局”的火热行业。

社区团购的准入门槛并不高，据称在 2017 年，“社区团购发源地”长沙有几百家社区团购公司，但是到 18 年底就只剩下了几十家，其中包括融资过亿的你我您、千万融资的考拉精选等等。

社区团购的重点之一是争夺团长，能拉到让社区用户信任的团长很重要。以目前月 GMV 已突破 3 亿元的你我您为例，官网直接把重点放在团长招募上，以成功的团长故事吸引女性。

另一种模式则是更纯粹的“社群电商”。

以「有好东西」为例，其建立了 5 万微信群，月销售额达到了 8000 万元，全凭借社群 KOL “甄选师”给社群用户推荐产品，提供服务和背书，保证用户的留存和复购（其实很像社区团购中的团长）。

创立于 2017 年 8 月的「好衣库」，在一年内就获得了 1.5 亿融资，月交易额 3000 万元。好衣库是定位 S2b2C 的社群，平台为代购提供品牌货源、物流及售后服务，代购在社群关系中管理运营消费者，主打“48小时限时特卖”。

据说，一些代购会拉两个群，一个是基础用户群，主要是为了激活用户、沟通聊天；另一个VIP用户群，这才是可以产生大量订单的社群。这些代购也像微商一样，学会了不在朋友圈打扰用户。

社群电商还有一种玩法是“用户投票来决定明天该卖哪些品牌”。以好衣库的兄弟产品「甩甩宝宝」为例，采取的是群掌柜用分佣的形式管理社群里的会员，同样是基于 S2B2C，推出“只卖一小时”“0门槛体验掌柜”、“分享免单”、“双倍佣金”等活动。

综上来看，不论工具是分销还是拼购，以社群为交易场景的社交电商核心还是社群 KOL。

结语

纵观社交电商的发展，从草根直销，灰色传销，到混乱微商、“正规军”平台社交电商，我发现一些共同的特征。

第一，社交电商的模式万变不离其宗：拉人头。也很好理解，毕竟社交电商的重点在“人”，所以人越多意味着更多潜能。

第二，社交电商能够成为风口，离不开一个大趋势：下沉市场崛起。这一点可以用 3 个小点来佐证。

① 阿里和京东并非是不重视三四五线地区，他们早早在 2012 年就开始刷墙，但是受制于物流，PC 端难以普及等因素而没有打开这部分市场。而 15 年才创立的拼多多“恰好”赶上了下沉市场移动设备和微信普及。

② 2015 年之后，快递网络的布局不断下沉，在县域地区涌现了许多包括特色产品经济在内的新的寄递需求。三通一达包括顺丰，都在布局乡村镇的“末端一公里”网点。曾经让阿里京东倍感无力的物流系统，如今和下沉市场电商相辅相成发展。

③ 为什么网易考拉、严选做社交电商不温不火？因为走高端电商的网易用户大多数来自一二线城市，这些用户的商品决策来源相对丰富，社交推荐对决策的影响并不大，且对价格相对不敏感。而下沉市场的用户信息相对闭塞，社交对决策的影响力很大，价格是他们购买的重要因素。

第三，社交电商的可复制性很强，这并不是一个门槛很高的行业，甚至是这一代人逆袭巨头最“便捷”的通道。从降低交易成本的本质来看，用社交关系卖货在任何时代都有效的，只不过微信的存在让它变成了时代红利。

正如刘润老师所说，社交电商的本质是利用社交关系降低传递价值（让用户信任）的成本，也就是所谓的交易成本。

腾讯内部员工表示，在微信体系内，正规和不正规的电商交易流水可以达到万亿元级别。在社交网络中，每个人都是渠道。

· 运 · 营 · 地 · 图 ·

2019 最硬核的运营秘笈「运营技能地图」！相信我，这份实力与颜值并存的地图，每次打开都会有意外的收获与惊喜！！扫描下方二维码快来购买吧！

你买过微商的产品吗？

欢迎留言和我们分享

点击下方阅读原文，快速提升运营技能

看好社交电商的小伙伴点这里