看阿里公益账单，感受有温度的公益营销

 

不知道是不是生活太难，这届年轻人，越来越相信一些“日常玄学”了：本命年要买转运珠；盲盒要找手气好的朋友来帮忙拆；到了景区连打卡照都来不及拍，先去排队敲钟祈福……连微博只负责转锦鲤送好运的大v@锦鲤大王，粉丝都早已超过2000万了。

不管有多少人能如愿，作为营销党，我们只看到了背后大家对“好运气”的渴求。相信阿里巴巴公益也同样看到了，所以才有了回顾过去一年的公益善举。我们不妨一起来看看，它是如何把追逐好运的心理诉求，转变为多做好事的公益鼓励的。

公益营销新生态以共情推动善举

细数过往的公益营销，大多数都逃脱不了说教的话语体系。无论是暖心还是悲情，最终都是在劝导大家做什么不做什么。但时下，随着传播环境改变，消费者日常接触到的信息量剧增。很少再有人有耐心观看、品味一支长达几分钟的走心故事片，更不用说听话地照做了。大众对动情说教式的公益营销流露出了排斥，公益营销的套路也开始多变起来。

阿里巴巴公益很讨巧地选取了h5的形式，变单向传播为双向互动。在交互上已经率先赢下一局。利用平台优势，整合过去一年内用户的公益行为，用数据挖掘情绪，一点一滴带你回顾这一年的公益善举。真正融入到了大众的日常生活场景中去，带来更多的共鸣感和品牌好感度。

此外，在新年契机之下，用公益行为为新的一年积累好运。在朋友圈里也是一件有号召力的大事。毕竟，新年新气象，谁不想讨个吉利，被好运眷顾呢？新一年的新仪式感，是全社会此际的情绪共鸣点。阿里巴巴公益敏锐地抓住了这一洞察，让朋友圈分享每个h5链接，成为散播好运的“上上签”。用户点入h5围观转发的门槛极低，即使作为一个普通关注者，也有强烈的参与感。无论你是主动参与分享，还是只简单地为别人点了个赞，实际上都已经切身参与到了公益行为的传播中，为“做好事”贡献了自己的一份力量。

细节动人，以小搏大持续冲击社交平台

点开h5，每个细节的设计都颇有心思。

名叫“爱豆”的软萌ip形象首先映入眼中，暖心的插画，就像是照进这个寒冷冬天的一束光。文案语气直接沟通用户，感谢大家做的每一个小小善举。值得一提的是，h5中融入了很多受益人的真实视频和照片，让每一个做好事的人都能直接看到自己善举的结果：山里的孩子有了崭新的操场；困难高中生重返校园；村里的老人吃上了热乎的饭菜……相信对于心怀善念的人们来说，直接看到自己行为带来的积极改变，无疑是最鼓舞人心的事了。

个人标签设计简约不简单。用数据一一细数好事行为，引发朋友圈暗中battle；好运密码个性化，用关键词作为指引，和星座运程类似，还可以领取纪念勋章。符合年轻人喜好，让大家喜闻乐见。“有爱剁手党”、“行走的首富”等公益关键词，熟练运用知名网络梗，为转发行为又助了一次力。整个h5流程和设计以创意趣味的内容，回顾了过去一年的公益点滴。

（可左右滑动）

个人行为在大数据的助力下合理并精准，过往一年所做的公益善举得以量化。在朋友圈分享账单，可以直接彰显自己的热衷公益的积极形象，获得更多好评。尤其是在一众分享高额花销的“凡尔赛“账单之中，更加成为一股清流。用户展现自我独特性的需求被满足，分享意愿自然水涨船高。大范围传播成为显而易见的结果。

在疫情阴云笼罩的当下，这样的人文关怀无异于一阵暖流，鼓励大家互助互爱，中国人自身的内在情感得到激发，更有利于公众形成一个正向循环的公益生态。平凡的小事将会带动不平凡的力量，让更多人帮助更多人。公益“亿”起来也将成为自然而然的事。以爱之名，持久发力 构建品牌社会化资产

随着社会的进步，用户的关注点更加趋向于精神维度。自然而然，品牌在追求商业价值之外，就需要更注重社会价值的表达。可谓公益营销正当时。

阿里巴巴坚信社会责任对企业不是负担，在每一家企业的商业模式中，都可以找到自身与社会责任的结合点。从公益基金会到公益3小时，阿里巴巴发挥企业端的担当和优势，将人人公益的理念推向全社会。呼吁让公益行动改变自己、也改变生活。这次h5的传播，只是这条公益大链条中小小的一环，但同样不可或缺。它以个性化的方式，与亿万用户建立起情感链接，旨在唤醒更多人的善意、善心和善行，让每个人都能用点滴行动参与公益，为世界带来微小而美好的改变。与此同时，公益传播也能由内而外的为品牌增加附加值，扩大品牌的内涵和外延。最终既为品牌塑造了正面形象，也传递出品牌正向的价值观念，使得品牌深入人心。品牌越大责任越大，这次，阿里巴巴公益凭借一次叫好又叫座的公益账单，唤醒老用户，吸引新用户，用情感卷入更多民众一起做好事，将品牌公益的社会影响力大为发挥。同时，也为品牌自身积累下一大笔社会资产。公益传播从来不是一时之欢，未来的阿里巴巴公益，相信会越走越远。做好事行好运，上淘宝二楼搜索“3小时公益”查找你的年终公益账单，领取新年好运密码，一起加入3小时公益，新的一年好运来！点击阅读原文，查看更多！