为什么独立日干不过惊天魔盗团？

正好壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）近期专访了影行天下联合创始人安玉刚和狮鼠影业CEO邱杰两位《惊天2》的中国操盘手，或许可以回答题主的问题。

一、营销篇

《惊天2》与《独立日2》相比最大的劣势就在于它并非一支IP——不是每个系列片就一定是IP，《独立日》作为曾经一代影迷心中的经典，该片被赋予的观众情感远远超越三年前才问世的《惊天1》。但，《惊天2》有一张可以单独抽离的IP牌，就是周杰伦。

“周杰伦一定是这个项目，和中国观众之间建立联系的一个点。”这是安玉刚找到的《惊天2》营销的题眼。

邱杰最早看到的《惊天2》是在狮门总部试映时候的“毛片”，看完后他的预期目标是2亿，狮门方面当时就有些紧张了，毕竟第二部比第一部投资大了许多，但如果票房只是比第一部高出少许，就实在是说不过去了。邱杰告诉壹娱观察（微信ID：yiyuguancha），狮门方面问还能做些什么来提高中国市场的票房可能性呢？

“让周杰伦的歌成为影片的主题曲，还有就是周杰伦必须要上主物料。”狮门同意了中方发行公司的建议，并且让周杰伦与其他角色的海报货真价实地在北美中国一致。


图1：位于美国纽约时代广场附近的《惊天2》广告

周杰伦这张王牌怎么打？一个意外，一次“反套路”，一路飞起

王牌已经备下，就等一个时机——安玉刚等到了一个意外。

5月末，陈年出人意料地在电视栏目里称周杰伦是垃圾。周杰伦的粉丝对陈年的无端攻击异常愤怒，舆情正需要一个有关周杰伦正向的事件去帮助粉丝释放对周杰伦的热爱。

于是，5月30日零点，周杰伦的新专辑第一支单曲《前世情人》的MV首发了，这支首歌是周杰伦专门为其女儿谱写，MV最后还有还出现了其女儿玩钢琴的影像——瞬间引爆粉丝圈，并通过MV的传播传染到了整个舆论场。影行天下随后推起了# 周杰伦真男人#的话题。


图2：周杰伦的百度指数趋势

5月30日，周杰伦的百度指数立时蹿高。

周杰伦已经掀起了舆论热度，而此时早已备好的《惊天2》片尾曲也已整装待发。对于营销而言，机会稍纵即逝，安玉刚决不允许自己错过这么一个难得的时间窗口期，也绝不允许这支邱杰力争得来的物料无法释放最大能量。

安玉刚决定一反老套古板的好莱坞思维，“千万不能先发歌曲，先打MV。”

邱杰告诉壹娱观察，如果按照好莱坞的宣传方式，这支单曲会先在广播电台铺三四天，再放出MV。电视媒体也会是先给一个独家首发一下，比如说三十秒，再给另一家首发二十秒或者是六十秒的版本，然后是一个完整版的给所有媒体。”

“然后当时我们把这个方案给到狮门的时候他们非常紧张，他们觉得这是一个不对的宣传方式。”邱杰告诉壹娱观察（微信ID：yiyuguancha），这支MV的投放涉及到三方，除了狮门和安玉刚、邱杰之外，还有周杰伦的经纪人，“那我们给到周董经纪人的时候，经纪人也有一点点怀疑，因为他们习惯了唱片的发行思维。”

“我们要发的前一天跟狮门说我们就要坚持这么发，狮门也很尊重我们的意见。”于是，6月1日，安玉刚的策略就执行了下去，“那一天基本上霸屏。”邱杰谈及此事，忍不住大赞安玉刚“太牛了”。

前十名的音乐播放器app，包括网易云音乐、百度音乐、QQ音乐、酷狗音乐等1日当天全是《惊天2》的海报开屏，而且周杰伦演唱的《惊天2》片尾曲在播放器里全部带上了影片片名——安玉刚用最大可能的资源引爆了周杰伦这张营销王牌。


图3：《惊天2》VS《独立日2》的百度指数趋势

图4：《惊天2》VS《独立日2》的微博热词趋势

6月1日开始，《惊天2》的百度指数就开始超越《独立日2》，微博热词趋势也在当日爬上了顶峰。

两支MV之后，周杰伦完全把《惊天2》带到飞起，安玉刚继续乘胜追击，发展了周杰伦歌曲的话题，做了一个#那些年听错周杰伦的歌词#的微博话题。


图5：《惊天2》全球主题曲MV宣传画面

“因为中国观众永远是因为情怀，或者叫情感去与影片建立联系的，有了这个才会有人去消费（电影）。这就是为什么今年很多的好莱坞片没有在中国成为爆款的原因所在。以前的好莱坞它要么就猎奇，要么就是感官刺激，反而现在你看像《美人鱼》，《捉妖记》，这些票房在十五亿以上的电影几乎全是因为情感这个元素。“

安玉刚的影行天下此前在做《霍比特人》完结篇的时候就把情怀这张牌打透了。算上此前的《魔戒》三部曲，一共17年的时间，营销就通过情怀发酵来鼓动影迷去影院跟这个系列说一声再见，”当时也是在这个点，票房就哗的一下上去了，前两部都是3、4亿的票房，最后那一部就是7.5亿。”

“反好莱坞”的本土化营销：用户跟你亲近，自然想看你

中国市场的特殊性，越来越令好莱坞的传统宣传策略不能因地制宜了。“我觉得所有的行业都要做本土化，本土化分两种，第一种是情感建立，第二种是你和他的衣食住行吃喝拉撒有关系。”周杰伦的两支MV及其发酵而成的话题完成了《惊天2》与中国观众的情感勾连，剩下的就是该如何与观众的生活建立联系呢？

中国的移动互联网发展已经渗透到了中国观众生活的方方面面，安玉刚通过向狮门要到了充分的宣传物料的授权，将这些宣传物料通过跨界合作、资源置换的方式渗透进了70多个app（包括上文所说的音乐播放器app），“不管是男还是女，所有年轻人会接触到的平台我们都会去聊。”

为了让《惊天2》的首映礼也能形成大量的视频物料在上映前迅速扩散，安玉刚这次特别结合了当下热点的直播——一些你懂的原因，通常是很难见到进口片的首映礼能够在电视台被直播。但直播app可以打破这个紧箍咒，十多个直播平台派出了相应数量的网红们，在首映礼现场的前排优选位置全程直播了《惊天2》的首映礼，每个平台数万的观众，换句话说有数十万的观众被网红吸引但关注到了《惊天2》——这一点，邱杰和安玉刚回忆起来，同样的兴奋。

影行天下是当年《失恋33天》的营销推手，也正是自那时开始，电影营销公司成为了电影产业链里不可忽视的一支重要力量，尽管不能化腐朽为神奇，但绝对有可能画龙点睛。随着近半年市场增速放缓，中国电影产业或将逐渐进入一段更为冷静、理性的增长周期——如何抓住用户，如何在不那么疯狂的行情里推动用户疯狂一下，就是营销的课题。在安玉刚这个营销老兵看来，“这个行业的动向，永远最核心的就是产品本身加你的用户这两人的关系，营销就是建立这两人关系的过程。”

用户跟你亲近，自然想看你。

最终在临上映前，《惊天2》实现了在美团猫眼、百度糯米、淘票票上的“想看指数”远高于竞争对手，这也是最终成功说服影院经理投放比《独立日2》更多排片资源的关键所在。

安玉刚很感谢邱杰，正是源于邱杰在上游的极力争取才给了营销充足的弹药和布局的可能——当然，邱杰所做的远不止于此。

二、发行篇

狮鼠影业是一家自2011年开始做进口买断影片（即批片）的发行公司，凭借《狂暴飞车》和《金蝉脱壳》在中国大陆票房均超过其北美票房的成绩，获得了美国发行方顶峰娱乐的信任。2012年，狮门收购顶峰，狮鼠便由此成为了狮门的重要合作伙伴之一，甚至促成了电广传媒与狮门的中美联姻。《惊天魔盗团》（以下简称《惊天1》）当年的协助发行方（以下简称发行方）即是由狮鼠影业的CEO邱杰操盘，如今三年过去了，《惊天魔盗团2》（以下简称《惊天2》）再次落到了邱杰的手上。如何在狮门投资加大的前提下，做到比第一部产出更多票房的皆大欢喜呢？

壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）近期专访了狮鼠影业CEO邱杰以及影行天下联合创始人安玉刚，作为《惊天2》的中国操盘手，他们为我们复盘了《惊天2》近6亿票房惊喜背后的发行布局。

冒险不给影院提前看片，只看营销数据，行吗？

发行的一个基本任务就是要排片。

今年上半年以来，行业市场增速放缓，对影院方面的压力格外大。据壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）了解，很多院线、影院上半年的目标都已泡汤，因此业绩压力迫使影院经理需要更加准确地判断同档期影片的市场机会，来安排最大化收益的排片计划。

用数据说话，这是两个理科生在宣发上的共同思路。安玉刚在专访中告诉壹娱观察，“这次我和邱杰合作特别愉快，他以前在IBM，我是学计算机的，都是理科生，所以我们俩的逻辑性，思维方式上挺一致的。”

邱杰联手安玉刚映前完成的一系列营销动作不仅反好莱坞套路，还一反影院阵地宣传的套路，“以前影院铺海报总是在提前一周啊，我们这次就提前一个月。”在邱杰看来，如今由于电影票大部分都已从在线选座app上购买，需要到了影院再决策的观众已经少之又少，所以提前一个月就把海报铺到影院的用意即在于此，让观众更早注意也更早意识到情感上是亲近《惊天2》的，毕竟周杰伦这个中国元素显著而重要。

《惊天2》这次还做了一个颇为冒险的发行动作——没有提前给院线和影院看片。在同期有更强IP级的竞争对手《独立日2》的前提下，不让院线经理、影院经理提前知晓影片品质会不会更让《独立日2》占到排片的上风呢？

邱杰告诉壹娱观察（微信ID：yiyuguancha），其中奥妙就在于，《惊天2》在制作体量上明显逊色于2亿美元制作的《独立日2》，这是影院经理们提前就有预判的，如果一旦两部影片同时看片，并不一定能提高他们对于影片品质的判断（毕竟制作成本相差悬殊），所以要用数据去说服影院经理们。

“现在的院线、影院都是上市公司，所以你一定要抓住他们的痛，他们也需要业绩，这才是决定你排片的关键。”

狮鼠影业用映前推高的一系列搜索指数、微博趋势指数以及票务平台上的“想看指数”做了一套PPT，“硬生生”地摆到了院线经理、影院经理的面前。

最终，《惊天2》远高于同期竞争对手的结果比提前看片更有说服力甚至是震撼力。

在院线经理、影院经理都没看到影片的情况下，数据成了最硬的道理，也成为了与《独立日2》在排片上平分秋色的决定性因素，而且自此一路领先，不仅是排片还有不负影院寄望的票房。

时代开始了新一轮的变革，无论是营销环境还是发行环境。不变的是，对于营销而言关注的更多的是C端，是如何贴近用户，如何影响用户，而发行关注的更多的是B端，是院线、影院，同样是需要亲近他们、影响他们。

发行公司如今面对的发行市场，与十多年前通过拼酒量来套近乎、交朋友的江湖打法已经不同了，当下的影院经理背负的经营压力来不得马虎和人情，一个档期的排片失误就可能影响当月的奖金，他们每个人都会面对真实甚至残酷的区域竞争或是全国竞争，每一轮档期都是硬碰硬的战斗，所以当然也需要发行方能够提供硬碰硬的营销战果来帮助他们做出最优的排片决策。

《惊天2》的惊喜背后，发行方和营销方都把功夫做到了实处，也做出了战果。

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